2012.02亚泰兰海品牌年度推广.ppt

“多元休闲城市生活观”的市场推广传达 ——品牌、项目交叉贯穿 策略重点：线上讲核心品牌理念，线下体验营销+渠道整合 线上——讲品牌传播核心，建立品牌区隔力完成年度主诉求 线下——建立起品牌和消费者之间的沟通，以亚泰兰海俱乐部为主要媒介，完成客群对品牌的基本认知，建立基本感受 公关——年初针对媒体与社会权威人士进行有效公关，在业内造成影响，后期向市场层面广泛扩散，最终依靠首批业主建立答谢机制 执行节奏 1月-5月 时间 6月-7月 8月-10月 11月-12月 事件 目的 气度的首先，品牌亮相 NO.1 品牌亮相 NO.2 树品牌特色 利用外展建立项目基础认知，广告投放加大，预热市场 公园城市，规划、便捷观 NO.3 项目带品牌 针对蓄客采取一些暖场活动，体验项目滨水休闲魅力 展场开放 休闲生活，舒适、人文观 NO.4 项目带品牌 开盘热销确立产品公信力，形成广泛好评，渠道继续。 首次开盘 集团感恩，品牌回顾 品牌带项目 年终感恩季，利用集团资源影响力，集中展现亲民主张 持续顺销 WHEN 时间表 阶段划分 第一阶段 （1-5月） 第二阶段 （6-7月） 第三阶段 （8-10月） 第四阶段 （11、12月） 阶段类别 形象预热期 价值详述期、体验期 品质印证传播期 回馈公信期 环境层 项目进度 围挡完成 外展场开放，售楼处开放 开盘热销期 顺销阶段 WHO 对谁说 主要目标群 政界、业界、媒界 区域内泛目标客户群体 全市及有置业意向的目标客户决策层 渠道客户及“三界客户”的再影响 WHAT 说什么 SLOGAN 自然城市、自在人生(年度品牌推广主题) 阶段主题 亚泰兰海，气度的首现 公园城市，武清生态休闲新核心 稀缺低密、生态水资源住区 亚泰地产年度感恩回馈武清 阶段主诉求 500强集团实力，两地联动的带动效应 倡导公园城市，用休闲理念打造精品项目 滨水休闲体验，以项目热销来带动休闲概念的落地 通过客户，媒体等等的言论例证休闲的概念 WHY 为什么 传播目的 从政府端/媒体端/业内端等做好预热 达成初期的认知 广泛扩大对目标客户的影响力，塑造区域的公信力及未来前景。 通过热销树立本案在区域内的绝对唯一性 感恩回馈，成交业主，为后续销售做好准备 HOW 怎么说 观念（内在）和格调（外在） 宏观角度释放品牌大形象，建立市场的初步认知 据理说理，呈现出项目的特质，同时通过情景与口吻，连带消费者。 煽动性的口号性的口吻去建立项目的唯一性，霸气十足 从容的姿态，客观的角度，去描述各界的赞誉。 方式及立场（角度、口吻） 概念，气势，总体冲击力 价值点解析，客户寻求共鸣 站在市场高度，去指导消费，提出观点 客观的，相对低调的 传播手段（工具、资源） 公共关系 礼品，通讯手册 亚泰兰海俱乐部成立，权益扩撒，撒网 开盘，完成品牌初期客户积累 答谢，感恩老业主以及帮助过我们的人 文本道具 企业内刊 第一期 第二期 第三期 第四期 俱乐部客通 第一期 第二期 第三期 广告运动 户外/围挡/软文炒作/网络 户外/围档/报广/网络/广播/短信/软宣 户外/围档/报广/网络/广播/短信/软宣 户外/围档/短信/软文/网络 品牌传播策略总图 阶段执行 第一阶段：亚泰兰海，气度的首现 阶段目标：从政府/媒体/业内圈层造成影响，铺平市场 阶段策略：主讲品牌实力，摆出品牌应有姿态 战术要点：渠道公关疏通，线上亮相 关键：强势，体现品牌实力与扎根武清的决心，形成官方影响力 执行细则 战术内容 目的 线上 户外广告 品牌亮相，基础价值信息释放 围挡 品牌信息及区域信息的初步释放 软文软宣 品牌与区域结合，围绕核心活动配合话题性内容炒作 网络 建设项目官网，设置品牌专区发力 线下 城市高峰论坛 （区域价值与品牌发布） 联合京津两地媒体，以武清政府为发起，集合官方专员与知名人士，完成区域规划力度推广，扎实市场对品牌的信任 短信 活动配合，预告外展场开放 企业内刊 内刊首期，主要面向政府部门，落实品牌支持 城市高峰论坛+品牌年度首发 活动时间：2012年5月中旬 活动内容与目的： 在项目正式亮相前期，升温所在区域土地价值，以政府牵头发起，通过官方举办城市高峰论坛形式对泉洲水城未来价值作出肯定，顺势推出项目 形式简述： 主要采取圆桌会议的形式，由天津及武清市政府领导牵头，以官方姿态邀请京津两地专业媒体及武清影响力人物到场，明晰武清向南发展的决心与目标，共探泉洲水城对武清城市未来的影响力 品牌核心活动 第二阶段：公园城市，武清生态休闲新核心 阶段目标：依靠外展场与销售中心的依次建立，以及线上形象认知品牌实力和品牌特色，完成开盘前的蓄客以及品牌体验 阶段策略：加大线上媒体释放力度，与项目信息配合，扎实品牌认知 战术要点