房地产项目初步策划案.doc

XX项目初步策划案 第一部分：市场研究部分 一、宏观环境研究： （一）、本地房地产市场环境： 1、本地人文环境： 2、本地房地产行业研究： 3、经济环境： 4、政策环境： 5、其他事项对房地产市场的影响： （二）、本地房地产市场发展现状分析： 1、本地房地产市场开发投资现状分析： 2、本地房地产市场竞争现状分析： （三）、本地房地产发展趋势分析： 二、项目所在地域分析： 三、客户行为分析： （一）、消费者特征分析： （二）、消费者心理习惯分析： （三）、本地房地产买方市场需求特征分析： （四）、本地房地产买方对高档社区的认知程度分析： （五）、本地房地产买方对物业管理和物业服务的认知程度分析： 四、市场分析总结： （一）、市场环境： （二）、产品市场： （三）、消费环境： 第二部分：市场定位与主题概念设定 一、本案竞争力分析： （一）、本案条件与资源分析： 在了解市场环境对本案影响的前提下，对本案现有的各种资源进行整合，寻找目标市场充分发挥市场能力 1、条件分析： （1）、用地分析：项目占地180亩，去除保留建筑等候生于面积150亩左右，规划建筑面积150000-180000平米，容积率要求1.6--1.8，绿化率要求38--40%，建筑形态为多层、小高层、别墅混合商住区。项目地块相对方正平坦，周边无影响建筑格局，宜于规划设计和施工建设。 （2）、城市发展和规划条件：项目地处XX县城区西北部，是新城市规划的中心腹地，西临曹植公园的人工湖南面XX广场绿地，自己染景观极佳，交通条件良好，但居住氛围尚在形成中，市政配套设施相对该区域较为淡薄。 （3）、项目成本条件： 2、资源分析： （1）、规模资源：项目占地面积和施工开发面积是XX历年来房地产发展的最大项目，相对于中小项目更具有规模抗衡优势；同时项目开发商的市价开发能力和资金运营状况良好，如果项目运行正常，规模优势势必将很快发挥作用； （2）、品牌资源：项目定位高起点高档次，与目前当地市场供应的产品形成鲜明对比，有利于品牌资源的创立，同时开发商单位有较好的开发业绩，适当利房地产发展的领跑者这对于项目品牌的创立也会带来很大帮助； 总结：综合上述分析，我司认为本案具备塑造高档次生活社区的条件，在充分利用外部有利条件整合资源的前提下做好项目定位，发挥优势区划劣势风险，并抓好现场销售管理与项目推广，本案必将成为本地房地产业一个极大的成功，并能带动当地市场房地产业诸多理念的成长，并能帮助开发单位企业品牌的真正形成。 （二）、本案的SWOT分析： 项目优势： A、环境优美： B、交通便捷 C、大型社区成熟氛围 D、发展前景和升值潜力大 E、绝版地段 项目劣势： A、市政配套跟进情况差 B、周遍人居氛围商未形成； C、市场消费支持相对差 项目机会： A、仅有的高段市场供应； B、05－06年度对自建房市场的整顿政策出台与监管力度加大 C、高收入人们对适合住宅强烈的需求 D、身份地位特殊人群和灰色收入成分的实际存在 项目威胁： A、项目体量较大，战线拉的较长，不可预见的风险因素太多； B、市场总需求支撑相对不足，且容易分散， C、XX整体消费意识低，购房观念陈旧急需引导； D、项目追加成本投入高 E、价格敏感程度与实际承受能力存在不可知性； 二、项目竞争态势分析： （一）、区域内的市场竞争分析： 1、XX县的房地产近年来发展迅速，但其真正意义上的发展实际上是在2002年开始的。由于本地整体经济水平不高，城市化进程速度较慢，城区市政配套设施建设延伸相对滞后，均给本地的房地产的快速发展带来一定的障碍。同时城区规模不大，城区人口总量及增长率低导致的市场实际需求量较低，消费者在实际收入水平的限制下对房地产的需求度也无法强烈，市场缺乏充足有力的有效支持。近期来相对超大项目的涌现，使得本地房地产处于了基本饱和状态，兼之该市场严重存在着的单位自建房状况，这在一定程度上也必将在开发商之间的拼斗中吸纳相当一部分有效客户。虽然市场上的房地产项目和开发商并不多，且按照XX历年来的实际去化量和增幅来看，本地市场应该仍存在着一定的操作空间，但一定的市场需求分额与较大的市场供应的对立， “僧多粥少”使得本地市场上有限的项目和各自开发商之间已然形成了尖锐的矛盾与激烈竞争的格局。 2、如果说本地竞争格局是在2005年充分表现出来的话，那么本项目以其本地市场超大体量、绝佳环境与地理位置等绝对优势的出现，势必在有限的市场消费群体中引起震动及一致关注，从而必将更加加剧本地市场竞争的状态。 3、另外，本地市场的房地产自2002年以来似乎一直在本案开发商的领跑下进行发展，其相对规范的开发行为和相对科学的经营理念，在一定程度上带动并影响了本地开发商成长与发展，在各自不同的背景和资源配置下，不同的开发商要想在本地区获得更大的发展空间和经济效益