泛海国际城推广全案.pptVIP

前言部分 受泛海东风置业公司委托，汇智大铭（北京）广告公司进行本项目的市场推广工作。现向贵方提交市场推广方案，其中涉及项目与市场、广告企划与公关活动等几个部分。 若其中存在错误或不足之处，请贵方不吝斧正，并及时提出意见和方案修正，以保证项目在市场推广过程中的顺利进行，保质保量的完成开发商下达的推广任务。 本策划方案是根据开发商制订的项目开发经营的发展战略、思想，结合地域地产消费特性而提交的计划性方案。 本方案引入了北京地区较为成熟市场的操作模式，并结合了项目区域本身的关键性因素，制定出本策划案的基本思路。 规划、企划、推广、销售等环节应紧密结合，并根据时实特征进行有效调整。本案着重阐述媒体推广方面应注意的问题，尤其强调具体执行的手段和方法。 第一章项目分析与定位 第一部分：项目分析 项目SWOT分析 项目优势STRENGTH 1、地理位置优越，占据CBD与丽都商圈、望京商圈之间的“半真空地带”； 2、紧邻东四环，直达机场、国贸、望京、燕莎、郦都等地，交通便利、路网发达； 3、项目庞大总建筑面积达200万平米，社区内部配套设施齐备； 4、项目所处区域是北京居住和投资的热点地区； 5、大型项目，整体运做实力强，广告推广力度大。 项目劣势WEAKNESS 1、项目建面达200万平米，对市场的放量巨大，销售任务繁重； 2、单体户型面积偏大，总价款相对较高； 3、项目周边的大社区配套不完善，尤其是项目东部仍有大面积土地没有进行商业开发，环境较差； 4、开发商品牌认知度不够，对项目的形象支持力度小。 市场机会点OPPORTUNITY 1、项目区域特征明显，是北京东部开发的热点地带； 2、目前在售的项目体量相对较小，本案在媒体宣传时对规模和开发商实力而言有很大优势； 3、项目土地资源雄厚，在后续开发时对市场的引导和影响力非常大； 4、多形式的建筑规划（居住/办公），满足了不同的使用功能需求。 市场威胁THRATH 1、周边项目繁多，价格差异也较大，导致各市场层面的竞争激烈； 2、在同比价格下，距CBD更近的项目对本案产生了直接的竞争； 3、市场不断发展完善，无法预测新项目介入竞争，瓜分市场； 4、目前市场上高端项目不断推出，供应量逐步增加。 第二部分：项目定位 一、项目的实体定位 品质定位 ——CBD东部高档次综合性社区，风格与观念差异化的产品形式是符合市场需求并相对缺乏的。 目标市场定位 ——国贸、望京、燕莎、郦都等重点目标市场，上述地区向外扩散的边缘市场。 价格定位 ——小区域内的最高品质项目，CBD核心附属的中低价格而高价值的项目。 二、项目的观念定位 CBD东部扩张的最后土地， 超级规划的城市化板式建筑群。 第三部分：市场细分 一、区域细分 主要市场：东部二、三、四环； 次要市场：亚运村、望京、劲松以及其南部； 边缘市场：上述区域以外的地段。 二、人群细分 企业老板、CBD地区企业的白领人员 政府及事业单位的高级领导 中小企业业主 办公、驻京、商务招待等形式的企业购买 对本项目发展有信心的房地产投资者 三、目标人群心理因素 自我经济地位形象的需求 服务尊崇感的心理需求 自我价值体现的心理需求 四、目标人群行为因素（主流） 购买动机：提高居住品质 购买状态：二次或二次以上置业 价格敏感度：在10000左右敏感度低，但强调品质 服务敏感度：对服务的要求较高 品牌信任：对于开发商品牌有选择，并重视 第一部分：广告战略策划 一、战略思想的确立 本项目的广告推广采取 “强势预热+高效集中+长期渗透” 的战略思想。 二、战略任务的确立 三、广告策略的确立 A、广告的时序策略 阶段性广告投放—— 预热期——正式开盘前5~6个月 广告目标：向市场发出项目信号、大频度的向市场发布项目信息；并渐进式的接近市场、搜集有效资料和积累客户；开盘前突然广告大面积放量，强调开发形象。 （这个时期为本策划的阶段性重点） 开盘期——开盘起4周 广告目标：大面积的广告覆盖、配合相应的促销活动等，迅速树立项目形象。 强销期——正式进入销售阶段并旺销 广告目标：规律性的进行广告投放，建议以波段式投放为佳，及时调整和修正广告思路。 续销期——基本销售（分期）完毕 广告目标：针对个别难销的户型或区段进行有目的的促销，物业公司的宣传开始介入。 清尾期——个别遗留单元的处理 广告目标：仅针对特殊销售或者公告发布广告。 B、广告的时限策略 集中时间：根据项目的进度、施工情况加大广告力度，如：开盘、挖槽、封顶、入住等； 均衡时间：在以年度为计量单位的前提下，保持广告的波幅性和不间断性； 季节时间：在传统的销售旺季，即3~