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公共关系学 第一章 公共关系导论 回答以下问题： 1、公共关系是谁和谁的关系？（社会组织和公众的关系） 2、公共关系的目的是什么？（社会组织塑造良好的自身形象） 3、公共关系实现的手段或途径是什么？（信息的双向沟通和传播） 1、公共关系的定义 社会组织为了塑造良好形象，通过双向传播沟通，取得相应公众的了解、理解、谅解、信任、支持与合作，以创造有利于自身生存发展环境的科学和艺术。 2、公共关系三要素：组织、公众、传播沟通 3、公共关系的特征 以公众为对象；以美誉为目标；以互惠为原则； 以长远为方针；以真诚为信条；以沟通为手段。 4、公共关系的基本原则（要会解释）P12--16 事实就是原则；互惠互利原则；双向沟通原则； 全员PR原则；长期坚持原则；开拓创新原则。 三、公共关系意识 形象意识；公众意识；传播沟通意识；互惠意识；长远意识；创新意识； 第二章 公共关系历史沿革 一、公共关系发展阶段（重点人物） 公共关系最早起源到古希腊、古罗马时代。当时的王公贵族就开始或利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。 亚里士多德在他的《修辞学》一书中，要求人们使用语言要动感情，要有可行性。 古代公共关系的特点 1、具有明显的自发性和盲目性 2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩 3、传播手段简单 巴纳姆时期---现代公共关系的发端 公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆（P28）。 这一时期的显著特点是，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”。于是由此引发了新闻媒体的不满。由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻，形成了“清垃圾运动”。 艾维.李时期---现代公共关系职业化的开始 美国人艾维·李是公共关系职业的开创者和代表者。他原来是美国纽约时报的记者，于1903年开办了一家宣传顾问事务所，以公共关系的专业方式，为客户提供了许多有成效的传播沟通服务，特别是他提出了意义深远的“公众必须被告知”的原则宣言，奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础。也把他称为“现代公共关系之父”。 重要观点 “我们的计划是代表企业单位及公众组织，对于公众有影响的，且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。” ——“门户开放原则” 爱德华.伯伦斯时期----现代公共关系学科化的成熟 爱德华·伯伦斯于1923年受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程，同年出版了在公共关系学史上被称为第一本公关教科书的“第一个里程碑”的专著《公众舆论的形成》。书中，他首先详尽阐述了“公关咨询”这一概念，并且提出了公共关系的原则，实务方法和职业道德守则等。 进程 1952年写了教科书《公共关系》，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科，被誉为国际公共关系泰斗。 1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系“圣经” 的权威性的公关专著《有效的公共关系》一书，在书中正式提出和论述了“双向对称”的公关模式。这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。至此，公共关系学正式进入学科化阶段。 二、公共关系产生条件 1.文化心理----由“理性”转向“人性”--------公共关系成长的土壤（要会解释）P31--33 尊重人性的文化 尊重个人情感和尊严的文化 尊重人文的文化 开放的文化 2.社会政治-----民主政治取代专制政治（民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生） 民主协商+民主对话+民主监督 3.经济发展----市场经济取代小农经济 在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。 4.物质技术----大众传播超越个体传播 进入20世纪，由于电报、电话、广播、电视、电传、电脑、互联网等电子媒体的发展，使信息可以迅速地传递到每个人手中，公共关系从而获得了飞速的发展。 综上所述、正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经济的高度发达和大众传媒技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才产生了公共关系学这门崭新的学科。 三、当代公共关系的发展 公共关系在西方的发展 1920年至二次世界大战期间，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者为导向的市场观念为企业经营者所重视。公关作为企业经营活动的一部分日益受到重视。公关成为一门专门职业，专业公关公司蓬勃发展起来。二战以后，公关教育也蓬勃发展起来。 1955年，国际公共关系协会（IP