中国传媒产业市场结构重构.pdfVIP

第30卷第3期 中南民族大学学报(人文社会科学版) V01．30No．3 ofSouth．Central for andSocial 2010年5月 Journal UniversityNationalities(HumanitiesSciences) 2010 May 中国传媒产业市场结构重构 陶喜红 (中南民族大学文学与新闻传播学院，湖北武汉430074) 摘 要：中国传媒产业市场结构的主要特征是市场集中度低，区域分割严重，资源配置分散，市场进入壁垒很 高，传媒呈分散竞争状态。在这种市场结构体系下，传媒产业缺乏市场竞争活力，市场绩效相对较低。有效竞争市场 结构是传媒产业市场结构重构的目标，它包括三个重要维度，即建构网络型寡占结构体系、优化竞争强度、实施集约 化经营。中国传媒产业市场结构重构的核心问题是制度转型。在现实操作中，必须通过制度重构来改变条块分割的 传媒市场格局，按照市场化运行规律实施兼并重组，并建立规范的传媒市场进入退出机制。 关键词：传煤产业}市场结构}分散竞争；有效竞争，制度转型 中国分类号：G21 文献标识码：A 改革开放以来，中国传媒经济呈现高速增长的 四位和前八位企业的相关数值占整个行业的市场份 态势。但在传媒产业发展中，也经常出现一些低水平 额来测评行业集中度，将市场结构分为六种类型，分 竞争现象，主要表现为重复建设、恶性竞争等行为。 这既影响了传媒产业的盈利水平，又制约了传媒产 业的竞争活力。要改变这种状况，必须调整中国传媒 产业市场结构，建构一种既能够激发传媒产业发展 活力，又能够提高经济效益的市场结构。当前，中国 传媒产业市场集中程度较低，适度提高传媒产业市 产业中媒介数量众多，但是市场集中度不高，每家传 场集中度，建构符合中国国情的传媒产业市场结构 媒所占有的市场份额相对较低，市场中竞争主体多 体系是传媒经济改革的必由之路。 呈原子型分布，导致产业竞争力偏弱。笔者计算出当 一、分散竞争：当前中国传媒产业市场结构的主 前报纸、广播、电视、期刊和互联网五大媒介广告市 要特征 场集中度，以此来审视中国传媒产业市场结构状况， 受中国传媒产业管理体制的影响，传媒产业市 见表1。 场竞争主要在一定区域内进行。因此，其市场结构的 尽管当前传媒产业市场集中度呈提高趋势，但 突出特征是分散竞争，主要表现在以下几个方面。 提高幅度不大。从不同媒介形态来看，报业广告市场 1．中国传媒市场集中度偏低。市场结构的衡量 集中度不是很高，属于低集中竞争型市场结构。电视 标准很多，其中，市场集中度是一项重要衡量标准。 广告市场集中度在传统的四大媒介中属于比较高 最常用、最简单易行的绝对集中度的衡量指标就是 的，经历了从寡占N型向寡占I型市场结构过渡的 行业集中度，它是指行业内规模最大的前几位企业 过程。广播广告市场集中度近年来出现波动状况，但 的有关数值X(可以是产值、产量、销售额、销售量、 变化幅度不是很大，市场结构基本上保持低集中稳 职工人数、资产总额等坫整个市场或行业的份额， 定发展态势。期刊广告市场规模小，市场集中度很 一般以产业内最大若干家厂商的销售额占全产业销 低，CR。值在17％以下，属于分散竞争型市场结构。 售额的比重来衡量[1]。美国学者贝恩根据产业内前 2000年以来，中国互联网广告市场集中度呈下降的 收稿日期：2010—03—10 基金项目：湖北省教育厅人