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销售渠道课程设计—— 曼秀雷敦渠道分析 一 公司简介 美国曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司创立于1889年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦 (Mentholatum) 的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”（薄荷醇）及“PETROLATUM”（石腊油）组合而成。百多年后，曼秀雷敦 (Mentholatum) 除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界150多个国家。 二 渠道结构 　营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。 　 三 曼秀雷敦渠道现状 （一） 商超渠道策略 曼秀雷敦的主渠道是现代KA商超终端 1、从中心城市到二三线市场 曼秀雷敦的商超渠道策略，与更多打着“农村包围城市”旗号的本土品牌不同，而是采取硬球攻击术，直接攻下等中心城市，占领市场制高点，牵手沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚等外资连锁卖场，以及华润万家、大商、华联等国内连锁大卖场，目前有大约6000家有效销售网点。 2、打堡垒树形象，做试点式扩张3、重点客户系统大客户制4、品牌形象符号化统一化 5、消费者免费体验的秘密 6、销售队伍培训组织化 （二）专营店渠道策略 曼秀雷敦在专营店方面，采取的是依靠代理商进行专营销售，比如屈臣氏等。随着化妆品竞争的激烈化，也在网上开自己的旗舰店，比如淘宝上的曼秀雷敦旗舰店?。激烈的竞争趋势也引导了医药专卖的发展，曼秀雷敦跟上发展的步伐，加入了医药专卖的行列。 （三）电子商务渠道策略 2011年，曼秀雷敦化妆品股份有限公司与国内第一专业女性购物网站乐峰网签订了战略合作协议，曼秀雷敦产品将通过该网络闪亮登场。目前，曼秀雷敦各线产品的销售总量在淘宝网上化妆品类产品中位列前茅。在购买人数和数量位居前列的优势下，充分利用好这个资源，曼秀雷敦在电商渠道上的销量潜力巨大。 （四）曼秀雷敦的渠道优势 1、小众传播制造时尚抓住目标消费群体 2、抢占时尚终端货架 曼秀雷敦在通路上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推进增加曝光点，尤其将屈臣氏、7-11便利店作为重点终端，抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升，而药房终端则可避免较高的营 曼秀雷敦水彩润唇膏运成本，并且成为有益补充；与此同时，公司深入到通路的终端，所有网点都由曼秀雷敦品牌自己人员全程跟进服务，这样不仅可以做到直接与消费者沟通，还能保证把货款及时、安全的回笼。 零售终端 曼秀雷敦在通路上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推进增加曝光点，尤其将屈臣氏、7-11便利店作为重点终端. 四 渠道问题 （一)零售终端 1、卖场的连锁越开越越多。 2、进入这些系统的费用越来越高。 3、连锁卖场对本地市场所占的零售比例越来越高。 4、很多商品开始慢慢的剥离传统的大卖场和连锁店，产生了一些专业的连锁店。曼秀雷敦在卖场的份额越来越小，相反独立的自营店和专业的连锁加盟店更加适合化妆品零售商的销售。 6、超市为了提高经营毛利，开始借用大单采购的方式进行贴牌生产一些畅销产品和毛利空间大的产品。 7、这些连锁超市和卖场为了加强企业自身的资金使用，对于生产商和代理商提出的帐期越来越长，大量的占用上游企业的资金。 (二) 代理商 1.代理商们就开始想办法向上游的生产企业开始渗透 2.部分代理商也开始自己开连锁小超市，他们将自己的利润触角渗透向零售终端 3.代理商开始出现分工，出现了一部分专业操作连锁卖场的代理商 4、代理商在代理的产品类别上越做越集中，实现了区域代理的强力扩张，借用多品牌集中的方式阻止了部分零售终端向同类产品的需求 五 渠道问题解决方案 （一）变渠道多元为主次分清 （二）渠道区隔对应产品区隔 （三）变区域经营为渠道类别经营 （四）实行品牌引导下的渠道专业化 参考文献 [1]庄贵军，周筱莲，王桂林.营销渠道管理[M].北京大学出版社，2004. [2]（美）菲利普·科特勒著，梅汝和等译．营销管理 [M].北京：中国人民大学出版社，2001． [3]张广玲.分销渠道管理[M].武汉大学出版社，2005. [4]贺婧.快速消费品行业的渠道管理.湖南工业大学学报（社会科学报），2009年第14期 The end Thank you! * * 制作人： 制作时间：2013年1月10日 生 产 厂 商 消 费 者 零售商 批发商 零售商 一级批发商商商 二级批发商 零售商商2商商商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠