欧莱雅宁波营销策划书.docVIP

  目录 一、 纲要 1 二、 环境分析 1 1． 宏观环境分析 1 2． 竞争环境分析 2 三、 SWOT分析 3 1． 优势与劣势 3 2． 企业外部环境的机会与威胁 3 四、 市场选择与定位 4 1． 细分市场 4 2． 目标市场 5 3． 市场定位 5 五、 营销战略与目标 6 1． 营销战略的选择 6 2． 战略目标的确定 7 六、 营销策略 7 七、 组织与实施计划 8 1． 组织销售队伍 9 2． 制定实施时间表 9 八、 费用预算 9 九、 控制应变措施 9 1． 危机应对 9 2． 评估流程 10  纲要 自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场。并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握，在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到一万多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。 2012年 欧莱雅全球最大的工厂日前在印度尼西亚落成并投入使用，建筑面积达66000平方米，投资总额达1亿欧元。在急剧扩张的成产能力面前，欧莱雅需要扩张现有的的市场占有率来帮助新工厂的生产能力。基于这个大前提下，我们为欧莱雅宁波代理提供策划，帮助提升市场占有率。策划书中主要包括现在的环境分析，市场定位，战略安排，预算等内容，来阐述本次的策划。 环境分析 宏观环境分析 政治与法律环境：国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来，中央电视台“3.15晚会”对美容化妆品市场多次曝光，成分严重超标、铅汞中毒，针对目前美容化妆品市场存在的突出问题，旨在保障消费者健康安全权益的中消协“2005健康·维权年主题”美容化妆品消费调查活动已经启动。中国消费者协会在全国范围内开展美容化妆品消费调查，并同期开展消费教育活动。调查期间，其联合地方消协揭露美容化妆品的虚假、夸大宣传，公布损害消费者权益的典型案例和消费者对美容化妆品市场的满意程度。 　　通过这一活动，推动相关标准和制度的建立，促进美容化妆品行业健康发展，维护广大消费者的健康与安全权。美容化妆行业消费投诉致使该行业信任危机重重，但通过对美容化妆品市场近两年的研究发现，美容化妆品市场并没有因为信任危机萎缩，反而增长更为迅速，并有向国际知名品牌集中的趋势，消费更加理性。、 经济环境：总体看，国民经济将保持平稳较快增长，但要高度关注固定资产投资增长过快、货币信贷投放过多、国际收支不平衡、能源消耗过多、环境压力加大以及潜在通胀压力上升可能对我国经济带来的风险。 当前，供给条件对我国经济运行的约束较轻，各方面加快发展的积极性较高，而资源环境成本又难以构成比较有效的硬约束。在结构矛盾突出、国际收支继续双顺差的背景下，控制货币信贷过快增长的任务仍然比较艰巨。中国人民银行将继续协调运用多种货币政策工具，加强流动性控制，合理控制货币信贷增长，维护总量平衡。同时，从多方面采取着眼于中长期的综合性措施，加快落实扩大内需等各项政策，加快经济结构性调整，促进国际收支趋于基本平衡，实现向以内需为主导，内外需并重的经济发展战略转型。 地理人口环境：人口规模：截止2010年底全市拥有户籍人口574.08万人，其中市区223.35万人。按户籍分农业人口368.85万人，占64.3%，非农业人口205.23万人，占35.7%；按性别分男性287.15万人，占50.0%，女性286.93万人，占50.0%。 技术及发展情况趋势：化妆品是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学和信息技术等十几门专业知识。尤其发今，信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品产业产生了巨大的影响。一些发达国家较大规模的化妆品公司都不惜重金进行化妆品的基础研究的和新产品开发。法国的欧莱雅公司生产香水美容品2万多种，商标达500多个，产品经销180多个国家和地区，消费者达十亿人，在发用化妆品方面居世界第一位，美容卫生品方面居世界第二位。该公司目前拥有1500个科研队伍，其中博士学位的研究人员达400人，每年在近3万只动物身上进行化妆品的毒理试验，有6000多名试验模特进行产品的试用。每年向全世界市场推出几千个新的产品。用模特进行产品的试用。每年向全世界市场推出几千个新的产品。 　　中国护肤品和润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前10位品牌的市场份额总和只有62%，销售收入总额只占全行业销售收入的45%。目前，中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌。而且护肤品和润肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有55%的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货大楼