西安易知行营销管理咨询《白酒触点管理》.docVIP

实施客户触点管理，决胜白酒营销终端 终端作为白酒营销渠道的“末梢神经”，在“渠道为王”的力量波及下，顺理成章地被大量的白酒品牌演绎成“终端制胜”的神话，因此，在白酒营销全行业弱智时代，终端就成为白酒突破的“马奇若防线”。“不做终端等死，做终端找死”，已成为白酒行业的箴言。终端课题是否能很好地解决，已经关系到整个白酒行业的成败。 突破终端营销，可以提升整个白酒行业的质量，实现白酒经营升级。作为直接与消费者见面的环节，终端是高端消费群体和消费意见领袖的集中场所,是集销售与消费为一体的场所。 体验营销的触点 　　体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpine和JamesHgilmore提出的。他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键，而开展任何体验营销都要围绕着目标消费者内在体验特性而展开。随着情感经济概念的日益完善体验逐渐成为营销的突破。品牌体验经过反复传播、演绎、强化，刺激消费者脑海中所积淀的主题认知，激活美好的回忆或期望，从而使其达到情感认同、理智认同和欣赏认同，进而产生强烈的、持久的购买欲望，拉近企业和消费者之间的距离面对越来越细分的市场，企业首先要为自己的品牌找到根本的基准人群，锁定这类核心人群，研究他们的特质，开发出无穷无尽的品牌创意体验。但无论你的客户是通过哪种方式体验你的服务，要形成体验必须有体验的媒介，这些体验的媒介被称为触点。企业要在最能给顾客留下好印象的地方(每个触点)竭尽全力，从消费者体验上成功地塑造品牌。“触点”的在迈克尔·波特的著作《竞争优势》中有提及，他：“一个企业的经营歧异性来源于它与买方价值链的关系。这是由企业的物质产品在其特定的买方消费中被使用的方式决定的，也取决于企业价值链和买方价值链的所有其它触点……，每一个触点都是经营歧异性的来源。”这说明“差异化战略”实施的成功在于企业（品牌）价值链和买方价值链的所有触点上。在市场营销的研究领域，有关触点的典型论述多数出现在有关服务营销和关系营销，以及品牌管理和整合营销传播的论文或著作中作为一家属于传统产业的零售企业，沃尔玛能成功的将商业推向“零售为王”的时代，在2004年沃尔玛全球的销售额达到2852亿美元，并连续四年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜榜首。这与其“以消费者为中心”，在信息化基础上建立终端触点管理体系的形成与完善是分不开的。触点营销是对触点管理的一种延伸。通过在同客户接触的“关键时刻”积极开展营销活动，通过快速提升客户满意度从而促进销售。??? 　?客户在进入下一个触点之前必须经历一系列的反应，而且每一个触点都不能忽略。所以，触点营销的关键在于提供能让潜在客户满意的价值。这在很大程度上决定了客户最终是否会成交。?? 客户触点可以分为传播触点、渠道触点、人员触点、品牌触点四大类。客户触点循环周期可以分为寻找（Search）、现场（Site）、购买（Shopping）、满意度（Satisfaction）四个阶段，即：4S（如图1所示）。寻找（Search） 寻找就是从传播的角度开展“客户如何找到你”的活动，比如：广告、促销、关系网、公关活动等。让客户找到的方法和途径有很多，关键是更加个性和精准，满足目标客户的心理基调和潜在渴望，把他们吸引过来。 现场（Site） ，消费地点都会给客户留下印象。店面风格、陈列、光线强弱等等，这些看似静止的物理环境，都是与客户互动的触点。? 3、 购买（Shopping） ??? 客户与人员的良好互动是促进客户购买的关键一环，优秀的人员总是能够让客户感到愉快，他们的共同特点是“用心”，即如何真正的为客户着想，给他们带来价值，而不是“用脑”，挖空心思把客户搞定。每一个眼神、每一个表情、每一个动作、每一句语言，。?????、 满意度（Satisfaction） ??? 客户满意度贯穿售前、售中、售后各个环节，销售成功仅仅意味着服务的开始。 ??需要说明的是，客户触点管理不是对原有营销服务模式的否定，而是在各种模式中挖掘出最佳着力点，行之有效的运用和管理，实现营销业绩和服务品质的新突破。 客户触点管理规划与实施 ??? 推进和深化客户触点管理，必须以企业的重视为前提，以深入的研究为基础，以系统的管理为支撑，以有力的措施为保障。不同的客户、不同的业务、不同的渠道其触点各不相同，客户触点数量极其庞大全面实施客户触点管理将是一项巨大的挑战。每都在按照自己的价值观、生活方式和习惯在与社会交往。在这些社会交往的过程中，每一次交往都蕴含着品牌体验的触点机会。需要细致地分析品牌目标人群的行为习惯、生活特征、喜好等，通过模拟的形式罗列出的生活轨迹终端触点管理的核心，就是要建立全方位的触点