全球通品牌发展和传播思路.pptVIP

构建旗舰品牌价值体系实现全球通健康长远发展—08年全球通品牌发展和传播思路 省公司市场经营部 2008年3月 一、 全球通的发展策略 08年全球通总体思路 08年品牌发展的目标 目标一：目标市场的占有率 目标二：品牌价值感知提升 目标三：高端市场的竞争力 目标四：全球通品牌影响力 具体指标：08全球通发展目标 全球通品牌影响力 指标定义：全球通品牌影响力由品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度加权得到；各分项值均通过第三方调查获取。 品牌认知：考核客户对品牌的认知度、偏好度； 品牌联想：考核客户对品牌核心价值的认同度； 品牌忠诚度：考核客户再次购买和推荐的程度，数据均取自客户市场调研结果。 全球通目标市场占有率： 考核目的：本指标主要考核各分公司全球通在ARPU值高于120这一目标群体中的发展情况。 指标定义：全球通目标市场占有率指标是通过ARPU值高于120目标群体中使用全球通的客户占比。 指标计算方法：按照目标法计算，达到目标值满分，目标值85%以下不得分，处于目标值85%和100％之间时线性得分。 具体指标：08全球通发展目标 全球通客户纯度： 考核目的：本指标主要考核各分公司全球通的产品定位情况。 指标定义：全球通纯度是指通过第三方调查，在ARPU值大于120的全球通客户数占全球通客户总数的比例。 指标计算方法：按照目标法计算，70％满分，65％以下不得分，65％到70％之间线性得分。（暂定） “提升客户价值感知”需思考的重点 问题一：影响客户感知价值有哪些关键要素？ 问题二：“客户感知价值”如何精确传递？ 问题三：“品牌价值”如何科学评估并长期维系？ 问题一：影响客户感知价值的关键因素 打造价值提升金字塔 问题二：客户感知价值需如何精确传递 优化价值传递 实施精准营销 重视全球通人接触点：优化价值传递、实施精准营销 问题三：“品牌价值”如何科学衡量并长期维系？ 维系和长期提升客户感知价值须有常态保障机制 引入以品牌健康度定期监测，建立以当期业绩和品牌平衡结合的健康度评估体系。 构建近远期结合的品牌评估体系 08年品牌价值提升的整体策略：打造品牌价值提升管理体系 全年价值提升具体工作安排 全年价值提升重点工作介绍－88套餐推广 全年价值提升重点工作介绍－88套餐推广 工作思路 围绕提升目标市场占有率为目标，构建资费沟通体系 工作目标 刺激目标客户群转入全球通品牌，确保全年KPI考核指标全球通目标市场占有率超55%； 逐步扩大主流套餐受理比重，借助奥运权益和产品回馈，提升88套餐在全球通客户群中占比。 活动方式 充分借助资费沟通体系，借助立体化推荐渠道开展资费沟通 针对08年考核口径的调整，适当扩大全球通目标客户群开展针对性推荐 借助奥运有礼、入网回馈等方式，合理利用奥运权益，提升套餐体系的吸引力 全年价值提升重点工作介绍－积分促兑营销 活动背景 客户对全球通积分回馈感知、客户的积分参与率偏低，目前“不活跃”（1年以上未兑换）占所有积分客户数的43％ 随着三年滚动清零工作的临近，07年沉淀的65亿积分将可能造成大量客户投诉 活动方式 以积分欢乐送等形式开展季节性、主题性的积分促兑活动 借助积分公益，提升客户对公益活动的感知 借助积分清零的传播，提高客户积分兑换率 工作目标 积分兑换率达到75％，积分知晓率85％，满意度83％ 08年积分兑换量超过07年50％以上 全年价值提升重点工作介绍－积分统一平台 统一平台的意义 更有效的规范积分回馈产品的管理，便于开展统一传播 丰富积分商品的种类，提升客户的积分兑换感知 减少地市单独采购工作量，确保流程科学合理 统一平台的步骤 4－5月：省级平台新增物品（时尚电器类、报刊杂志类） 7－8月份：各市分公司对需保留兑换的产品及合作商进行梳理，由省公司进行统一合作规范 9月份：省公司对地市商品进行审查管理，经地市申请并合理归类的地市特色产品可予以保留 10－11月份：未申请保留的地市级产品逐步停止兑换 12月：正式停止地市级平台的物品采购和兑换 全年价值提升重点工作介绍－统一帐单工作 落实四个统一 统一格式：确保格式、项目的全省保持统一 统一印制：确保印制流程的一致，保证纸张、信封的严格规范一致 统一传播：将帐单作为全球通统一传播通道进行全省统一传播管理 统一服务：帐单的统一服务管理闭环化，提高寄达率和满意率 统一帐单工作进度部署 3月份，邮政统一合作协议落实 4月份，启用统一印制流程，统一传播 5月份，建立帐单统一服务流程 6月份，项目启动跟踪落实 全年价值提升重点工作介绍－手机俱乐部 全年价值提升重点工作介绍－手机俱乐部 工作思路：围绕品牌的终端驱动力，将手机俱乐部打造成营销支撑型渠道，落实标准化建设和规范化服务，推广手机周边系列增值业务和服务产品，提升客户感知。