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组 织 间 营 销 徐培华 一、组织间营销与消费品营销 1、组织间营销的概念 （1）组织间营销的涵义 （2）组织购买品的界定 （3）组织购买品与最终消费品的区别 1）购买对象不同 2）购买目的不同 3）产品不同 （4）组织购买品与最终消费品的关系 2、组织间营销的营销理念 （1）营销理念的涵义 1）理念的定义 2）营销理念的定义 （2）消费品市场营销理念的演变和特征 （3）组织间营销理念的特点和实质 1）组织间营销的特点是最终消费品的派生需要 2）组织间营销的实质是组织对组织的营销 3、组织间营销的资源配置 （1）市场经济中资源配置的目的 使稀缺的资源变充盈 使昂贵的资源变廉价 （2）组织间营销的资源配置的要求 使企业利用自身和社会资源 不断进行优化组合 二、组织购买行为研究 1、组织需求分析 （1）组织需求的内部因素 （2）组织需求的外部因素 （3）组织需求的源头 消费者的欲望 2、组织购买顾客分析 （1）组织购买顾客的组成 （2）顾客价值内容与顾客满意 （3）组织购买行为与顾客成功 3、组织购买类型 （1）新购型 （2）更改重构型 （3）直接重构型 （4）采购中心 4、影响组织购买行为的因素分析 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）团体因素 （4）个人因素 5、组织购买决策过程 （1）觉察问题 （2）决定需求要项 （3）决定产品规格 （4）寻求供应商 （5）征求报价 （6）选择供应商 （7）正式订购 （8）业绩评估 三、组织市场细分和定位 三、组织市场细分和定位 1、组织市场细分的条件 （1）可测性 （2）可及性 （3）可偿性 2、组织市场细分的依据 （1）宏观市场细分依据 购买组织的特性 产品用途 购买类型 （2）微观市场细分依据 1）关键的采购标准 2）采购战略 3）采购的重要性 4）组织的革新性 5）采购中心的组成 6）个人因素 3、组织市场细分的程序 4、目标市场的选择 （1）评价细分市场 （2）选择目标市场的策略 1） 无差异目标市场营销 2） 差异性目标市场营销 3） 集中性目标市场营销 5、选择目标市场应考虑的因素 （1）企业的资源 （2）产品的特点 （3）市场的特点 （4）产品生命周期 （5）竞争者的市场策略 6、组织市场定位 （1）市场定位的涵义 （2）市场定位的实质 （3）市场定位的目的 （4）市场定位的方法 （5）市场定位的种类 四、组织市场的营销战略和策略 1、组织间营销的战略 （1）营销战略的涵义 1）战略的定义 2）营销战略的定义 （2）营销战略的目的 （3）营销战略的特点 （4）组织间营销的关系战略 （5）组织间营销的服务战略 2、组织市场的产品策略 3、组织市场的定价策略 4、组织市场的渠道与物流管理 5、组织市场的沟通策略 市场部网