电子商务环境下的品牌建立与衡量-论文.docVIP

摘要 品牌资产的真正核心其实是人，也就是顾客。为此，我们建立品牌管理的绩效考核指标应该遵循顾客接受产品的逻辑规律。????我们都知道，一个品牌的最终价值如何是企业进行品牌运做效果的直接表现。那么，一个企业在品牌营销的过程中如何进行管理呢，这给做我们品牌一线操作的专业人员带来了难题，因此，将人力资源管理的思想的核心内容绩效管理引入品牌管理是十分必要的从消费者的角度，品牌是一种信号，又是一种暗示：它告诉消费者该商品技术含量高，值得信赖；它暗示消费者，与同类商品相比较，该商品质量最优、服务最好  从企业和商品的角度，“品牌是一种名称,术语,标记,符号或设计,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。美国市场营销协会定义委员会对品牌的定义。从本质上说, 品牌是生产商或经销商加在商品上的标记,对企业和消费者来说是一种浓缩了的关于产品或服务的知识。 产品的竞争力往往表现为品牌的竞争力。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。当我们说到某种产品有竞争力时，通常都是指某种“品牌”产品有竞争力。这种竞争力不是产品的某一单项指标，而是一个综合的表现，一个品牌能表达出六层意思： 1、属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，奔驰表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的价格、快捷等等。公司可以利用这些属性的一个或几个作广告宣传。许多年来，奔驰的广告语是：“其工程质量全世界其他汽车无可比拟。”这就是为了显示该汽车其他属性而精心设计的定位纲领。。一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益：“我可以有好几年不买新车了。”属性昂贵可以转化为情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。”属性优良制造可以同时转化为功能和情感利益：“万一出交通事故，我也是安全的。”。品牌还体现了该制造商的某些价值感。例如，奔驰体现了高性能、安全、威信等等，该品牌营销者必须推测出在寻找这些价值的特定的汽车购买群体。。品牌可能附加和象征了一定的文化。奔驰意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。。品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时，那么在脑海里会浮现什么呢？奔驰可以使人想起一位不会无聊的老板，一头有权势的狮子，或一座质朴的宫殿。有的时候，他可以表示一位实际名人或发言人的个性。。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。当我们看到一位20岁的女秘书驾驶奔驰就会大吃一惊。我们愿意看到的是一位55岁的高级经理坐在车后。品牌是市场经济和市场竞争的产物，品牌的优势必然首先表现在市场竞争上。市场竞争的实质就是争夺消费者。品牌战略的主要目的就是在广大的消费者中享有比其他品牌更好的信誉，在争夺消费者上在占据优势。品牌效应还表现在资产的内蓄力上。企业的资产状况是企业获得经济效益的依托，是企业继续发展的基础，而品牌具有不断储存企业不断积累和发展的有形资产和无形资产的能力在现代市场竞争中，品牌是开启市场之门的钥匙。品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个民族的素质和一个国家的形象，国内外知名企业成功的实践证明，创立和发展品牌，是企业长久不衰和保持旺盛市场生命力的最有效的手段之一。同时，品牌也是现代企业经营和管理过程中的重要课题，发挥着越来越重要的作用。Internet为他们提供了这种便宜，但购物时价格并不是唯一的考虑因素，有时购物和消费者的经验有关，特别是有些顾客有忠于品牌的偏好。在势均力敌的商业环境中，企业之间的竞争筹码大同小异，产品的差异化可以在极短时间内消除，配销方式与渠道也很容易遭到竞争者的效仿；并且产品的成本由于进货渠道的畅通与透明，使竞争者之间不会有太大差异；在销售的环节上，零售商在定价策略上获得的优势也越来越不明显，因此，能够产生利益差异的营销手段的就只有在流通与传播领域了。而传播的目的之一就在于吸引大众的注意力，并以此增强企业提供的产品一服务的品牌效应。[5] 在消费者实际购买过程中，消费者的购买依据已经不是产品设计、价格、配销等营销变数的组合，而在于商品与品牌的价位、商誉、服务以及消费所带来的风险分担等。而在网络商业模式的品牌策略中，营销即传播，沟通与传播将成为网络的营销主力。 现阶段,许多管理专家或广告策划人都将品牌作为生存和的核心因素。然而随着国际与本土品牌营销战的日益升温,再加上本土品牌价格战等综合因素,在我国消费者常常做的,是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。在我国市场的这场竞赛中,消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成,因此,在推动品牌上的任何的努力,都极有可