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需求测量与营销预测 准确的销售预测包括三个主要问题: 1、市场需求测量与预测的主要概念是什么？ 2、如何判断目前的需求？ 3、如何预测未来的需求？ 第一节 需求测量的概念 一、需求测量的主要概念 （一）市场需求的多维性 从产品角度 从空间角度 从时间角度 （二）市场测量需求的选择 1、潜在市场 2、可行市场 3、合格的可行市场 4、行销市场 5、渗透市场 二、有关需求管理的概念 （一）估计市场需求总量涉及八个基本要素 1、产品 5、地域 2、总数量 6、时期 3、购买 7、营销环境 4、顾客群体 8、营销方案 （二）市场潜量 1、市场最低量 指在一定的市场营销环境条件下，不用任何需求促进费用，也会有一些起码的销售发生，被称为市场最低量。 2、市场潜量 指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。 在经济景气和不景气情况下的市场最低量和市场潜量 （三）企业潜量 1、企业需求 企业在市场需求中所占份额 2、企业潜量（企业销售潜量） 企业的营销努力相对于竞争者的营销努力而增加对企业需求所能达到的极限。 第二节 当前市场需求测量 一、总市场潜量 总市场潜量是一定时期内一个行业所有企业在一定的环境条件下以一定的营销努力水平所能获得的最大市场销售。计算公式： Q = nqp Q = 市场总潜量 n = 一定假设条件下特定产品或市场的购买者数量 q = 一名购买者的平均购买量 p = 平均单位价格 二、地区市场潜量 （一）适用于厂商市场的市场组合法 Q j = Q1j+Q2j+Q3j……+Qnj 式中：Qj 表示 j 市场的市场潜量 Qnj 表示j市场第n个购买者的可 能购买量 （二）适合于消费品市场的多因素指数法 公式：Bi = 0.5yi + 0.3ri + 0.2pi 式中：Bi = 地区i 购买力占全国总购买力的比重 yi = 地区i个人可支配收入占全国的% ri = 地区i的商品零售额占全国的比重 pi = 地区i的人口占全国的比重 公式中的0.2pi 换成 0.2hi 就是 i 地区家庭数占全国家庭的% 第三节 市场营销预测 一、市场营销预测的原理 市场营销预测是在市场营销调研掌握市场信息的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行分析研究，以推测未来一定时期内的市场需求情况和发展变化趋势． 市场营销预测的可能性： 1、连贯性原则 2、相关性原则 3、类推性原则 二、市场营销预测的主要内容 1、产品 5、时期 2、总量 6、市场营销环境 3、消费者群体 7、市场营销方案 4、地区 三、市场营销预测的步骤 确定市场营销预测目标 调查收集资料 选定预测方法 进行预测 分析修订预测结果 四、市场预测分类（方法） （一）按预测的经济活动范围，市场预测可分为： 宏观预测与微观预测 （二）按预测时间长短，市场预测可分为： 短期预测、中期预测、长期预测 （三）按预测的空间层次，市场预测可分为： 国际市场预测、国内市场预测 （四）按预测对象不同，市场预测可分为： 市场需求预测、产品价格预测、市场占有率预测、产品生命周期预测、成本预测、渠道预测、销售预测、竞争预测、综合预测等。 （五）按预测方法的不同，可分为判断预测和数理统计预测。 1、判断预测 （1）顾客意见调查法 （2）推销人员意见综合法 （3）经理人员评判法 （4）专家意见综合法 第一种形式：集体讨论法 第二种形式：个人预测综合法 第三种形式：德尔菲法 ２、数理统计预测 （１）时间序列预测法 （２）相关分析预测法 1.一元线性回归分析预测法 2.多元与非线性回归分析预测法 复习思考题 １、简述市场需求的多维性。 ２、什么是市场最低量和市场潜量？ ３、什么是企业需求和企业潜量？ ４、何为市场预测？包括哪些内容？ ５、市场预测的方法有哪些？各有何特点？如何操作？ * * 时间序列由四个主要因素组成： 发展趋势 循环波动 季节波动 偶发事件 *