06-ST2-C7-1杜邦公司的“人造皮”.docVIP

案例ST3-C7 替代品——事前难以准确把握的市场 杜邦公司是个古老的企业，于1802年创建，在一个世纪的漫长岁月里，主要从事火药生产制造。化学科学的发展，把杜邦带入化学工业领域。这个战略转移使杜邦公司一发难收，节节成长，成为当今世界上最大的一家化学工业公司，经营范围也远远超出化学工业。杜邦公司高度重视基础科学研究和产品研制开发，继推出世界性商品——尼龙材料后，又投入多孔聚合膜材料基础研究，直到50年代“人造皮”的原型材料取得突破性进展，之后经不断改进完善，消除了这种材料的大部分缺陷后，推出了一种新型皮革替代材料——“人造皮”。它是由合成纤维材料做底衬，上面覆盖着多孔薄膜的双层合成革。 1963年春天，准备向鞋面市场投放，此时，公司高级经理们有一种按捺不住的兴奋心情，他们对“人造皮”的市场潜力颇为乐观，希望它能成为继尼龙之后第二个世界性商品。 这种新材料可代替皮鞋面料皮革，并在某些方面胜过皮革。为了测试它是否能为消费者接受，公司首批制作了15，000双这种面料的皮鞋，交给消费者与本公司职工试穿。市场测试结果显示出，许多人并不知道他们所穿的是非皮革的皮鞋，就舒适性来讲，只有大约8%的试穿者认为这种面料穿上不舒适，然而，对皮革皮鞋不满意也有3%，对另一种皮革代用材料——乙烯塑料不满意的高达24%，三者比较，“人造皮”代用材料的前景是令人鼓舞的。接着公司又派员拜访美国36家制造商，让他们识别“人造皮”的特质，比如透气、柔软、不变形、重量轻（只有皮革的1/3），而且耐磨、防水，更优越的是无须用鞋油，用湿布擦试即光亮如新。从生产制作来看，也给制造商提供了便利，它具有均匀性、规则性，加工浪费少，利用率高于天然皮革，他们当中有30家表示要购买这种鞋面材料。1963年10月，“人造皮”皮革的广告同时出现在美国20个城市的报纸上，同年2月，在美国国家电视台的“杜邦周末特别节目”时间里也介绍了这种皮革替代材料。杜邦公司的营销目标是塑造它的最时髦、高质量、高风格的形象，把高档次皮鞋选作目标市场，直接与皮革竞争。这种策略指导思想，使杜邦只让经过挑选的少数几家颇有名望的零售商负责销售，专门挑选具有权威性、发行量大的报刊杂志刊登广告。如此，杜邦与制造商、零售商和传播媒介这种通力合作，“人造皮”似乎前途似锦，大有可为。然而，在推行中却遇到了麻烦。首先是来自皮革业的强烈反应，为抗击“人造皮”的侵入对皮革形成的威胁，美国皮革贸易协会在其上市后增加了2倍的广告。如广告中说，“人们自然而喜爱皮革，他们（指杜邦公司）才要试图模仿”。言下之意，即把“人造皮”贬为一种廉价替代品，并在每一广告末尾，总是强调“重要的是识货，一分钱一分货”。在制造方面亦出现拖后腿情况。1964年下半年投资兴建工厂，扩大生产规模，因生产工艺复杂，操作不熟练，质量难以保证，但为贯彻公司政策，杜邦不改初衷，坚持高质量高风格经营方针，稍有品质不合格，宁可毁掉，也不出售，导致了生产成本高居不下，经营效益差。1966年生产方面问题有所缓和，这一转向使“人造皮”的装饰用精加工成本提高，超过原来预算，加上皮革市场价格飘浮不定，导致制鞋商对皮革用品的态度忽冷忽热，更具有威胁性的困难是来自消费者对“人造皮”的态度。舒适问题比原来调查所预计的还严重，许多穿了“人造皮”皮鞋的顾客抱怨它使人闷热，伸展性不如皮革，尽管穿了一段时间仍觉太紧。价格方面也有麻烦。皮革的另一种替代材料——乙烯纤维革由于价格低廉（只有“人造皮”的一半）获得可观的成长，以它为面料制作的皮鞋以每年超过1，000万双的速度增加，同时其他廉价的材料大量进口美国，使“人造皮”高昂的价格处于不利地位，1969年销售额下降了25%。此外，进军欧洲受挫，打破了杜邦使“人造皮”成为“尼龙第二”的美梦。欧洲皮鞋，尤其是女鞋，由于做工精细，风格高尚成为流行，欧洲制造商不愿意以“人造皮”作为高档皮鞋的面料，使之在欧洲皮革市场占有率甚低。 经过7年苦苦挣扎，终未能突破困难，损失达1亿美元左右。于1971年4月,公司总经理宣布放弃该产品生产线,把生产“人造皮”的技术连同所有生产设备卖给波兰一家国营公司,同时也卖掉自己在全世界(北美和日本除外)的销售。波兰这家制造鞋公司购买生产、销售专利后，对“人造皮”重新定位，选择一般消费者为目标市场，有些还返销回美国，奄奄一息的“人造皮”又获新生。