星巴克的营销策略及其对我国企业的启示--自考毕业论文.docVIP

自学考试本科毕业论文 论文题目 星巴克的营销策略及其对我国企业的启示 学生姓名 准考证号 学科专业 指导老师 论文提交日期 2013年 3月 16 日 论文答辩日期 2013年 4 月 10 日 内容提要： 本文以营销战略理论和企业核心竞争力理论作为理论依据，对星巴克的营销策略进行深入研究和剖析，分析星巴克经营成功的营销策略选择的原因以及星巴克的现状分析与经营战略。探索出星巴克构建经营核心竞争力主要战略，揭示出中国企业在改革开放和市场经济的巨大转型过程中内在机理以及相关因素,同时也揭示出支撑战略实施的相关因素。 本文通过分析得出这样的结论： 1．以直营经营为主 品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 2.不花一分钱做广告 星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如”咖啡通“一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！” 3. 风格：充分运用“体验” 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。 另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 （三）星巴克集团的企业理念 1.一对一服务：完善的顾客关系 2．以人为本，追求如同邻里般的服务感受 3．提供高品质的咖啡 4．提供温暖、友善、家居版的气氛 二、 星巴克集团的经营战略的基本理论 （一） 企业战略的概念及特性企业经营战略的概念经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划（计划）的基础。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案企业经营战略的特性1）全局性经营战略规定企业的总体行动，追求企业的总体效果，对企业的整体效能有着重要影响。2）长远性经营战略是对企业未来一定时期生存和发展的统筹谋划，必须制定长远规划，并分阶段实施。）抗争性经营战略是企业在市场竞争中与对手相抗衡的行动方略。5）企业战略的构成要素与层次企业战略的构成要素协同常常被描述为1+12的效果，这意味着企业内各经营单位联合起来所产生的效益要大于各个经营单位各自努力所创造的效益总和。企业战略层次业务单位战略（竞争战略是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略决定一个特定市场的产品如何创造价值，包括决定与竞争对手产品的区分、机器的现代化程度、新产品推出和老产品退出、是否成为技术先导企业、如何向顾客传达信息等。业务单位战略由业务单位负责人制定，它应当与总体战略保持一致，支持总体战略的实现。职能战略包括人力资源战略、财务战略、信息战略和技术战略等。职能战略由职能管理的负责人领导制定，应与总体战略和业务单位战略保持一致。企业战略的制定与实施企业战略的制定企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。一个好的战略对企业的成功起着决定性的作用。一个没有战略的企业，犹如黑夜在大海中航行的船只，找不到前进的方向；纵观那些成功的企业，无一没有制定一个适合自身的并且清晰可行的战略。企业在制定自身战略时，主要考虑以下三个方面的因素：第一个因素是企业的使命、愿景和核心价值观。在战略规划的过程中，使命和愿景始终指引着战略制定的方向的要求；而核心价值观引导着战略的思考方式以及执行策略。第二个因素是企业面临的外部环境。这个外部环境，包括了宏观环境和产业环境。所谓宏观环境主要是看区域的经济、政治、文化、技术和社会状况；产业环境则可以借鉴波特的五力模型，包括了：供应商，客户，竞争者，替