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北京御园高端产品营销模式 营销策划部 2007年1月21日 高端消费阶层的主体特征 由于有相同或相近的社会阶层文化背景。高端产品区具有了鲜明的同 质性特点，从而逐步形成了独特的高端社区生活方式和高端社区文化。 首先，高端人群都是当代社会的上层人物，无论是世袭承传的贵族、 领导集团或在时代变革中迅速崛起的新派精英，都具有不可轻视的影响力。 同时，作为主导社会资源运作的阶层，他们的共性特征、发展历程及言谈举 止都影射着一个时期的风尚、价值取向、社会水准。 他们无一例外拥有自己的财富王国――以经济实力为基础，在相当广 阔的领域甚至是世界范围内游刃有余，具有领先发言权。他们都拥有显赫的 社会地位――在这个高速发展的时代，在兼并、收购的热潮中，成功是智慧 的结晶，金钱只是简单的表象。值得尊敬或惊叹的往往是财富背后的东西。 他们通常具备全球化视野、国际化观念――这些实力人物具有比以往更超前 的意识、更自由的发展空间、更开阔的胸襟和更强的创造力，是一些拿着国 际通行证的人。这些特征最终归结到生活追求上，表现为他们对纯自然背景 和高档建筑的钟爱。足够的经济实力和不俗的眼光，使他们能够选择优美的 自然环境与专属的高档私邸的最佳组合。 从高端社区的环境来看，土地利用、公共设施、商业设施、学校制度、 住宅设计等，都按高端阶层的要求建立。从家庭生活的角度看，要有独户住 宅、高档家具、私人小汽车等，注重子女的成长，注重家庭生活，生活品味 与情趣均与家庭相关。而且这类人士喜好各类文化活动，也有能力经常赞助 各类文艺事业。就人际关系而言，高端阶层注重独立的家庭生活，远离父母 亲友，邻里之间虽鸡犬相闻也互不往来，人际关系的透明度下降。就个人的 行为方式而言，这一阶层比较注重礼节，讲求仪表的端庄和举止的优雅。有 较高的文化素养，行为保守，做事低调。生活消费观追求精致但不华丽、时 尚。这种高端社区生活方式和高端社区文化的形成，使高端阶层的判定有了 一个新的标准，即判定一个人是否属于高端阶层，不再主要看他的教育程 度和职业，而是看他是否负担得起高端社区的生活费用，是否过一种贵族 化的生活方式。 高端项目的整合营销传播 整合营销传播（英文缩写IMC），源于美国唐·舒尔茨教授所著 《整合营 销传播》一书，其定义为 “一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透 彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策 略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关 系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发 挥最大的传播效果。”美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教 授群发展出来的操作性定义为 “IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费 者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC 会使用 所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC 的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形 式和方法。” 房地产的整合营销传播是将产品策划、市场推广和营销进行高度统合 性，它需要进行企业内部资源和外部资源的整合，根据房地产企业可持续发 展战略和所经营产品的特点，涵盖了从项目选址、产品规划、产品研发、市 场推广、产品销售、可持续传播、企业文化整合在内的各个步骤环节，以此 减少脱节造成的不必要浪费，实现产品利润的最大化。 相对于高端产品来说，整合营销传播所面对的是一个特定的消费群体， 应综合运用与之相关联的一系列以消费者为核心的营销触媒，这需要我们重 组营销渠道与营销资源，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目 标和统一的传播形象、传播一致的高端产品信息，实现与高端消费者的双向 沟通，迅速树立高端产品品牌在消费者心目中的地位，建立高端产品与消费 者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 高端项目整合营销传播的要解决的三大矛盾 针对目前中国特定的高端消费群体，我们必须制定独特的整合营销传 播策略，这一策略必须围绕解决三大核心矛盾展开： 1、解决低调与传播之间的矛盾 高端消费群体是一个相对隐性的消费阶层，行为低调，不善张扬是其 共同特征，但传播行为注定是一个面向群体公开的方式，如何在这两者之间 寻求突破，找到平衡点，并达成传播目的，