基于顾客价值的品牌传播策略.doc

武汉科技大学本科毕业论文PAGE PAGE III 本科毕业论文题目：基于顾客价值的品牌传播策略 学 院:管理学院专 业:市场营销PAGE I摘 要在品牌的成长过程中,如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。长期以来,很多企业都不遗余力地在这方面努力,期望获得消费者对品牌的忠诚。那么品牌怎样做才能够距离消费者更近呢,使消费者感觉到产品和服务是专门为他们设计的,让他们会更加青睐企业的品牌,使企业获得更好的销售业绩。为了更好地实现面对面似的交流和服务,一些企业开始跟据不同的顾客群体对企业的贡献度,把目标消费者划分为几个群体,以便为他们提供个性化的面对面服务，所以其核心要点是在品牌管理中重视顾客价值。本文通过对顾客价值的剖析来析取品牌传播策略，以及通过对顾客需求、顾客价值感知期望的理论研究，找到顾客在选择服务之前和选择服务过程中要考虑的产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程等7PS的因素。揭示了品牌传播过程中如何从提高顾客的各方面价值，从顾客需要考虑的各个因素来关注顾客的价值，为顾客提供满意的服务产品，让顾客享受到合理的服务价格，使得顾客感知到的服务质量优良而物有所值，通过企业有形展示、促销和所利用的各种营销渠道，让顾客从不同方面了解到服务企业的各方面信息，产生顾客满意感并形成顾客的忠诚度。在满足客户价值最大化的基础上，构建企业服务品牌，找到服务企业最大盈利点。那就是当一个服务企业能够不断满足顾客的需求，使其从中获得的价值最大时，就能打造出品牌，就能实现企业盈利的最大化和长久化，从而满足顾客的持续需求。除此之外，对品牌传播的一系列有关概念，服务品牌传播的意义、原则，本文都做了内容翔实的阐释和逻辑严密的辨析。关键字：顾客价值； 品牌传播策略； 品牌管理； 顾客感知价值目 录1 绪论11.1选题背景1 1.2 国外顾客价值的研究现状1 1.3 国内顾客价值的研究现状2 1.4 研究的作用与意义22 概念界定与理论基础22.1 相关概念界定22.1.1 顾客价值定义及其分类32.1.2 顾客价值的计算评估32.1.3 品牌传播的基本内涵42.1.4 传播主体：构建企业品牌2.1.5 传播信息：规划品牌识别系统62.2 品牌策略与传播的起源82.3 理论基础92.3.1 4P与4C92.3.2 2.3.3 两极传播理论2.3.4 声浪传播理论2.3.5 科特勒的可让渡价值理论 2.4 顾客价值模型132.4.1 Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型2.4.2 2.4.3 3 基于顾客价值的品牌传播现状分析143.1 传播者分析143.1.1 企业定位不明确163.1.2 企业形象传播方式单一化163.1.3 企业公关意识薄弱163.2 受众分析173.2.1 受众的心理呈现新趋势183.2.2 多种因素影响着消费者的行为223.2.3 受众社意见领袖仍然发挥着较大的作用244 品牌传播策略274.1 品牌传播的常用方式27 4.1.1 广告传播27 4.1.2 公共关系27 4.1.3销售促进传播27 4.1.4 人际传播284.2 品牌生动化传播284.2.1 故事化传播4.2.2 事件化传播294.2.3 拟人化传播304.2.4 渠道生动化传播5 有效并且优秀的品牌传播策略315.1 在品牌建设和推广方面，不同地位的品牌有没有借鉴之处315.2.寻找适合自己的传播方向和传播平台325.3 有效的、优秀的推广形式和推广内容如何确定336 结论347 参考文献358 致谢36PAGE 361 绪论1.1选题背景随着市场经济的充分发展，商品日益丰富和多元化，逐步带来了物质生产的相对过剩；加上科技的迅速发展，各个类别的商品的同质化趋势日益明显，这使得市场经济的竞争越来月激烈，同时，市场竞争的脚步已经跨国价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段而进入了品牌竞争的时代。正如美国著名的广告研究和营销专家拉里·莱特(Larry Light)所指出的那样：未来的营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争， 与此同时，随着经济的发展，人们收入水平的增加，顾客的需求也发生了很大的变化：从最初关心产品的质量和价格，到后来关心产品和服务获得的便利和快捷性，再到关心产品和服务的个性化和人性化特征，最后到关心从产品服务中获得的精神价值。顾客需求变化还表现在顾客内在需求表现形式的多样性，在不同的具体环境、表达方式、参考群体、情感等因素的影响下，顾客内在需求的外在表现呈现出多样性和复杂性。此外，顾客对产品的要求和内在的需求存在着因果模糊性，使企业较难准确把握顾客内在的本质需求。因此很有必要以顾客价值为目的来进行品牌传播策略。1.2 国外顾客价值的研究