联合品牌：中国企业出口创牌的战略选择.pdfVIP

品牌战略 联合品牌：中国企业出口创牌的战略选择 王其中　浙江工商学院 [摘　要]当今时代，品牌已经是世界经济发展的新载体，是争夺国际市场的重要手段。我国企业规模往往不大，资金有限，一进 入国际主流市场就打自有品牌，难度很大。联合品牌具有诸多优势，是我国企业出口创牌的战略选择。 [关键词]联合品牌　出口创牌　优势 在参与市场竞争的过程中，品牌已经成为企业成本最低的自有资 由于当地消费者对达能品牌并不熟悉，所以尽管它进行了大量的广告 源，是最大限度的获取利润，实现自我发展目标所拥有的核心资源。 宣传，品牌认知度仍然不高，而企业的促销和广告成本又居高不下。 我国企业产品出口大都没有自有品牌，企业只能处整个产业链的低 于是达能选择了南非最大的奶制品生产商Clover，推出联合品牌 端,为知名品牌企业做OEM(贴牌加工)，赚取微薄的加工费。实施创 “Clover Danone”。由于Clover“高质量”的品牌形象、生产能力和市 国际化品牌战略，在全球范围内树立中国企业的品牌形象，是我国企 场渠道，加上达能国际化的运营经验，使这一联合品牌获得了成功， 业当前一项重要的课题。 并为达能这一品牌的发展打下良好的基础。 但是，出于自身因素的限制，如国际经验不足，资金实力有限以 3.有利于降低促销费用，节省投资。有些企业在开拓新市场时， 及人力资源匮乏等，因而中国企业自创国际化品牌难度较大。联合品 往往没有足够的资金进行充分投资，此时可以实施联合品牌战略，通 牌则成为在国际市场中创立品牌的良好方式。联合品牌是指（分属不 过合作来弥补资金的不足。而另一些有能力用自有品牌或创造新品牌 同企业的）两个或多个品牌进行合作的一种形式。通过品牌合作，一 来开拓市场的企业，出于成本效益的考虑，也会选择联合品牌战略。 种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己品牌的内涵，实现品牌认 英国著名的连锁餐馆Harry Ramaden意欲涉足零售业，并使其鱼片和精 知，引发品牌联想，从而共同创造更高的价值。 肉产品进入超市。但由于资金已投入国际连锁餐馆业务，没有余力进行 一、联合品牌模式是中国企业出口创牌的可取方式 新的投资，因此它同英国主要的海产品品牌Youngs合作，以联合品牌 近几年来，由于经营环境的不同，经济全球化、信息现代化和国 的形式打入市场。同时，促销费用双方公担，加之各自品牌的广告和促 际物流信息化等因素的变化，我国不少企业的国际化经营呈现跳跃式 销活动对联合品牌又助了一臂之力，双方的促销费用都大大降低。 发展态势。如温州的打火机与眼镜产业，宁波的电子、文具等一些企 目前，宁波一些企业在欧美主流市场中建立了有一定影响的自有 业，他们的产品出口占有相当的比重，有的100%产品外销。他们在 品牌，他们走的就是联合品牌之路。 目标市场选择方面，企业一开始就瞄准国外市场，基本上跨过了本地 如宁波贝发集团，它是一家典型的呈跳跃式发展的出口企业， 市场→地区市场→全国市场等环节，而直接进入海外相邻市场→全球 1994年成立之初，就瞄准国外市场出口各种笔类产品。目前，它的产 市场，有的甚至直接就把产品进入欧美等国际主流市场。在经营方式 品95%以上销往国际市场。该企业采取与国际知名经销商联合品牌的 方面，他们跨过了纯国内经营阶段，通过中间商间接出口，再进入企 策略，在欧美市场上占有较大的笔类产品市场。起初，贝发以贴牌加 业直接出口——设立海外销售分部等。 工出口商品，但这种方式利润薄，生产经营受制于人，没有独立的销 这样的企业，其产品有一定的特色，但规模往往不大，资金有限， 售市场。贝发下决心创出自己的品牌。它以品质优良的金属笔为基础， 一进入国际主流市场就打自有品牌，难度是很大的。而联合品牌则成 以折扣让利为代价，与沃尔玛等零售商推出联合品牌。联合品牌用两 为他们在国际市场中创立品牌的良好方式。中国企业可以利用自己的 种方式:一是在贝发产品的外包装上将沃尔玛品牌与贝发品牌并列标 优势，与外国品牌商进行联合而进入市场。如在欧美市场，大型零售 上，