论西方跨国公司品牌管理的战略性调整.pdfVIP

第 22 卷第 10 期 外国经济与管理 Vol. 25 No. 10 2000 年 10 月 Foreign Economies Management Oct. 2000 中图分类号: F276 . 7 　文献标识码 :A 　文章编号 (2000) 论西方跨国公司品牌管理的战略性调整 范秀成 (南开大学 国际商学院 ,天津 300071) 　　摘 　　要 : 　本文从品牌组合 、品牌功能和品牌管理体制三个方面 ,对 20 世纪 90 年代以 来西方跨国公司品牌管理的战略性调整进行了深入剖析 。文章认为 ,从品牌组合看 ,西方跨国 公司为了适应全球化带来的挑战 ,加紧构建和谐的品牌组织 ,大举精简产品品牌数量 ,着力培 育旗帜品牌 ,重视发挥品牌间的协同作用 ;在品牌功能上 ,不再把品牌仅仅看成是对外宣传的 工具 ,企业开始关注品牌的内部作用 ,将其作为整合企业内部资源以满足顾客需求的纽带 ,作 为激励员工和规范员工行为的重要手段 ;从品牌管理体制上 ,突破了传统的品牌经理制的束 缚 ,开始建立多层次的灵活的品牌管理体制。 　　关 键 词 : 　跨国公司 ; 品牌管理; 品牌战略; 品牌组合 　　过去 10 多年是西方企业进行管理大变革的重要历史时期 ,新的管理思想和管理方法不断 涌现。从组织的扁平化到业务流程再造 ,从战略联盟到网络型组织 ,从核心竞争能力到知识型 企业 ……,企业试图通过变革增强生命力 ,获得永续经营和持续发展。经济的全球化 , 以信息 技术为代表的高新技术的突飞猛进 ,市场竞争的日趋激烈 ,这些环境因素的变化对企业管理的 各个方面产生了深远影响。在这种企业变革的大背景下 ,西方跨国公司近年来对其品牌管理 也进行了战略性调整。 　　总的来看 ,西方跨国公司在品牌管理方面的战略性调整大致始于 20 世纪 80 年代末 。除 受到企业整体变革的影响外 ,世界最有价值品牌排名的公布也起到了推波助澜的作用。著名 品牌高达数百亿美元之巨的财务价值使人们对品牌的作用及其在企业中的地位有了新的认 识 ,品牌从以往识别产品的战术性工具转变为企业的战略性资源 ,成为企业管理的一个核心 (Aaker ,1996 ; Kapferer ,1997 ; Urde ,1999 ; 范秀成 ,2000) 。下面 ,我们从品牌组合、品牌功能 和品牌管理体制三个方面 ,分析 20 世纪 90 年代以来西方跨国公司品牌管理的战略性调整 。 一、构成和谐的品牌组合 　　拥有一个和谐的品牌组合是现代企业有效参与国际市场竞争的基本条件 。随着经济全球 收稿日期 :2000 - 06 - 06 ( ) 作者简介 :范秀成 1965 - ,男 ,南开大学国际商学院市场营销系教授、管理学博士。 ·30 · © 1994-2007 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 化的到来 ,西方跨国公司加紧了构建品牌组合的步伐。在 20 世纪 90 年代初 ,英国伦敦商学院 著名营销学教授Barwise 等就曾预言 , 品牌组合将主导 20 世纪 90 年代的营销 (Barwise and Robertson ,1992) 。 　　品牌管理成熟的一个标志是将品牌管理与产品管理相分离 。与产品组合类似 ,在大企业 中 ,也存在一个由许多品牌组成的品牌组合。所谓和谐的品牌组合 ,不是指相互独立的众多品 牌的简单堆积 ,而是指它们的有机结合 ,不同品牌在其中扮演各自不同的角色 , 同时又相互支 持 , 以便取得协同效果。为构建和谐的品牌组合,西方跨国公司主要采取了以下战略行动 : 　　1 精简产品品牌数量 　拥有众多孤立分散的小品牌是西方跨国公司在 20 世纪 90 年代 初面临的一个普遍问题 。造成这种局面的主要原因有两个方面。首先 ,20 世纪 80 年代和 20 世纪 90 年代初期爆炸性的并购活动 ,特别是在消费品和金融行业 ,导致企业品牌数量急剧膨 胀。在消费品行业 ,每年的并购案件从 20 世纪 80 年代中期的 1700 起上升到 2