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市场营销学 第二章：市场营销管理哲学 第二章：市场营销管理哲学 导入：何为营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 探讨：营销管理的第一要务 营销管理的第一要务：竞争？需求？ 理论界定：营销管理的任务、实质及框架 营销管理的任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 理论界定：营销管理的任务、实质及框架 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 案例：水果摊摊主的启示 讨论：需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销？需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求？ 营销小故事：如何让猫吃辣椒？ 理论界定：营销管理的任务、实质及框架 　补充：恐吓营销创造需求 恐吓营销的不二法门 1：极力渲染，夸大后果──扩大市场； 2：无中生有，编造危险──创造需求。 　恐吓营销的两条道路 1． 喇叭式：广泛宣传各种症状表现，让顾客对号入座； 2． 义诊式：以免费检测验证严重后果，将顾客请君入瓮。 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把