品牌战略管理：管理高绩效的品牌组合.docVIP

一张笑脸 ??? 品牌组合管理是穿越集团品牌战略管理的第二站，对于一个拥有若干个品牌组合的集团企业而言，单个品牌的绩效提高并不足以让冷峻的面容挂上笑容，尤其是当他们同时发现品牌组合中若干个作为战略储备的品牌表现不佳的时候，脸上的冰可能反而会越结越厚。只有当他们发现品牌组合的结构有优化的迹象，笑意才会出现在眸子里，紧握着椅把的双手才会慢慢放松。一、什么是品牌组合管理？ ??? 对于一个集团企业而言，它们往往拥有多个业务单元品牌（业务单元品牌可以保持一致，也可以各有不同，名称的一致不会影响到业务单元品牌的独立存在），由于这些SBU品牌目前在品牌组合中的地位和未来的发展前景都各不相同，有些SBU品牌是“昨天的财源”，有些SBU品牌是“明天的饭碗”，还有些SBU品牌是“烧钱老虎机”，当然不可避免地也有一些“奄奄一息”的SBU品牌。 ??? 正如“因材施教”，对于这些性格各异的SBU品牌采用相同的管理方法显然是不行的，必须根据SBU品牌的特征采取有针对性和差异性的政策，这就是品牌组合管理。 品牌组合管理的程序是： ? 1、业务单元品牌分析 2、品牌组合分析与规划 3、品牌组合策略评价 －外部因素分析 －内部因素分析 －品牌组合分析 －品牌组合规划 －定量战略计划矩阵 二、业务单元品牌分析 ??? 品牌组合管理的第一步就是对各个业务单元品牌分别进行内外部因素分析，以求对各个业务单元品牌所处的市场形势和具备的竞争实力有透彻而全面的了解，如果不能明了各个业务单元品牌的战略实态，下一步的品牌组合分析与规划就会缺少足够的信息支持，错误的品牌组合决策在所难免。 1、业务单元品牌分析的内容 ??? 业务单元品牌分析的内容有二，一个是外部因素分析，包括宏观环境分析、行业与竞争分析两部分，分析的目的在于分析外部的机会和威胁，从而判断业务单元品牌所处的市场的吸引力。另一个是内部因素分析，包括业绩分析、能力分析两部分，分析的目的在于分析内部的优势和劣势，从而判断业务单元品牌的竞争实力。 1.2外部因素分析的具体内容 外部因素分析的内容详见下表： ? 具体内容 议题 信息来源 宏观环境分析 ?经济的发展情况以及对业务单元的影响 ?技术的发展情况以及对业务单元的影响 ?政策的发展情况以及对业务单元的影响 ?社会文化的发展情况以及对业务单元的影响 ?政府部门的访谈 ?文献检索 ?宏观经济专家访谈 行业与竞争分析 ?行业整体的业绩情况(利润率) ?行业的发展潜力与速度 ?行业的竞争情况以及进入/退出壁垒 ?行业的关键成功因素 ?行业结构以及价值链分析（考虑整合机会） ?专业市场调查 ?行业协会 ?行业专家访谈 ?行业内主要竞争者访谈 ?主要竞争者的年报表 ?文献检索 ?1.?内部因素分析的具体内容 2.?内部因素分析的具体内容见下表； ? 具体内容 议题 信息来源 业绩分析 ?投资回报率 ?市场份额 ?获利能力与行业平均利润率之比较 ?内部分析 ?行业协会/统计 能力分析 ?研发优势/弱点 ?生产优势/弱点 ?营销优势/弱点 ?人力资源优势/弱点 ?财务优势/弱点 ?内部分析 ?市场访谈/反馈 ?客户访谈 ?案例分析 ?投资人访谈 ?专家访谈 ?2、业务单元品牌分析的方法 ??? 业务单元分析的方法有3种：EFE矩阵（外部因素评价矩阵）、IFE矩阵（内部因素评价矩阵）和CPM矩阵（竞争态势矩阵）。EFE矩阵适用于对外部因素进行归纳和评价，IFE矩阵适用于对内部因素进行归纳和评价，CPM矩阵适合于对多个竞争对手进行比较。 2.1EFE矩阵 EFE矩阵的结构见下表： ? ? 关键外部因素 权重 评分 加权评分 机会 1 2 n ? ? ? ? 威胁 1 2 n ? ? ? ? 总计 ? 1.00 ? ? 注：评分值表示企业对各因素反应的程度：1=反应很差；2=反应为平均水平；3=超过平均水平；4=反应很好2.2IFE矩阵 IFE矩阵的结构见下表： ? ? 关键内部因素 权重 评分 加权评分 优势 1 2 n ? ? ? ? 劣势 1 2 n ? ? ? ? 总计 ? 1.00 ? ? 注：评分值涵义：1=重要弱点；2=次要弱点；3=次要优势；4=重要优势2.2.2IFE矩阵的建立程序2.3CPM矩阵 CPM矩阵的结构见下表： ? 关键因素 权重 被分析企业 竞争企业1 竞争企业n ? ? 评分 加权评分 评分 加权评分 评分 加权评分 市场份额 价格竞争力 财务状况 产品质量 用户忠诚度 ? ? ? ? ? ? ? 总计 ? ? ? ? ? ? ? 注：评分值表示企业对各因素是否作出了有效的反应：1=弱；2=次弱；3=次强；4=强。为了简化，只列出5个关键因素，比实际矩阵中的因素少得多三、品牌组合的分析与规划 ?