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一、市场营销学的产生和发展 市场营销理论的发展大致上经历了四个阶段。 1.形成阶段(19世纪末20世纪初期) 2.普及和应用阶段(20世纪30年代初至二战结束) 3.发展阶段： 二战以后，特别是50-70年代，是市场营销学的发展阶段。 此阶段，以消费者为中心的现代市场营销观念逐步确立。 这样，市场营销学的研究范围就突破了流通领域，而是深入到了生产和消费领域。 西方经济学者将这一变革称为“市场营销学的革命”。 4.繁荣阶段： 从70年代到现在，是市场营销学的繁荣阶段。 在此阶段,“现代市场营销学”形成。尤其是“大市场营销”概念的出现，标志着市场营销已从技术 性营销转向战略性营销。 二、现代市场营销学的核心理论 美国学者尤金 ·麦卡锡所写的《基础市场营销学》被认为是现代现代市场营销学的经典著作之一。 尤金·麦卡锡在他的《基础市场营销学》中用一张图来阐述企业营销管理的核心理论。 整个市场营销理论架构图有三层圈。 内圈:目标市场: 所谓目标市场,就是企业准备服务以满足其需要的顾客群. 中圈:市场营销组合： 市场营销组合是企业“可控制的变数”，麦卡锡把这些变数概括为四个方面,即 （1）产品；（2）价格； （3）分销；（4）促销。 外圈:市场营销环境： 市场营销环境是企业“不可控制的变数”，包括社会环境、人口环境、自然环境、经济技术环境、政 治法律环境、竞争环境等。这些外部环境是企业难以把握的,所以,被称为“不可控制的变数”，会给 企业带来一些市场机会， 也会造成一些环境威胁和挑战。 正因为如此,现代市场营销学认为,企业市场营销管理者的工作任务是:密切监视其宏观环境的动向, 善于合理安排,千方百计使企业“可控变数”与外部“不可控变数”迅速相适应,这是企业经营能否 成功,企业能否生存和发展的关键。 一、生产观念 典型语言：“我能生产什么，就卖什么”。 二、销售导向观念 典型语言：“我们卖什么，人们就买什么”。 三、市场导向观念 市场导向观念的特点：与以上两种观点不同的是，市场导向观念不是以现有产品作为出发点，不只是 做现有产品的文章，而是以市场为导向来考虑企业应该生产什么产品? 典型语言：“顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么。” 四、社会市场观念 基本内容：企业提供产品和劳务，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者与社会的长远 利益，也就是说,企业的营销决策必须综合考虑消费者需求、企业利益和社会利益三个方面。由于市 场导向观念强调的是，通过满足消费者的需要来实现企业的利润，由此容易带来一系列消极问题，所 以，社会市场观念是对市场导向观念的重要补充和完善。 一、大市场营销观念 1984年，美国市场营销学家菲利普·科特勒第一次提出了“大市场营销观念”. 菲利普·科特勒认为，对于壁垒很高的封闭型，或保护型市场，除了市场营销组合的四个要素外（即 4P），还必须加上另外两个要素（2P），也就是，一共是六个要素，分别是： 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion） 权力（Power） 公共关系（Public-Relation） 二、关系营销观念 1.关系营销观念是由美国市场营销学家杰克逊在80年代中期提出的。 2.关系营销观念的实质是：参与交易的各方建立起相互信任的关系，从而实现各方利益的共赢。 杰克逊认为，营销活动是企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过 程，企业要正确处理好这一系列的关系。这样,才能在相互信任的基础上，实现参与交易的各方利益 的共赢,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系. 3.关系营销的对象和范围包括： （1）顾客市场 （2）供应商市场 （3）影响者市场（包括金融市场、技术市场、信息市场、以及政府机构等） （4）内部市场 4.关系营销观念不是庸俗的关系学。 经济学家佛兰克·索尼堡认为，关系营销中的“关系”应当理解为： （1）诚恳守信、坦诚相待； （2）相互尊重、和谐一致、富有人情； （3）共存共荣，双方从合作关系中获得成功与利益； （4）深入了解对方的文化背景，做到知己知彼； （5）经常沟通，及时消除误会； （6