消费者基础习惯研究(UA)培训资料.ppt

目录 消费者习惯研究概述 消费者习惯研究的定义与目标 消费者习惯研究适用的时机与范围 消费者习惯研究内容 消费者习惯研究设计 日记试研究 消费者习惯研究分析 消费者习惯研究案例分析 消费者基础习惯研究 : 研究目的 消费习惯研究 消费习惯研究：定义 消费习惯研究：研究目标 消费习惯研究—何时进行 消费习惯研究：适用范围 新产品品类 研究这些案例是为了对某新产品品类的消费者的行为和需要建立基本的了解 消费习惯研究：适用范围 现有的产品品类 消费习惯研究：适用范围 未满足需求 观察消费者的行为以及他们对产品看法 发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要 消费习惯研究：适用范围 量化消费程序 为将来的研究建立一个分层解示的研究基础 建立一个 “我们需要了解更多什么的”框架模型 消费习惯研究：研究内容 消费习惯研究：研究内容 个人使用产品的历史 何时使用该产品 如何开始使用该产品 购买问题 冲动购买/有计划的购买 该品类产品的替代品牌或者产品 购买的品牌 购买渠道（在何处购买？单位派发?) 影响决定的基础因素 运输/可携带性 敞开或不敞开的贮存 消费习惯研究：研究内容 使用问题 对包装的处理 将产品移入别的容器 使用前的预备 使用的场合 家庭成员与产品的接触 使用的步骤 使用的数量 使用量 使用的频率 使用者或使用物 使用工具 使用的完成-如何清洁、烘干衣物等等 使用中用到的其它产品 影响以上行为的所有因素 消费习惯研究：研究内容 重要程度/品牌评价 该产品的重要特征 对重要的当前品牌的排名 创造研发机会 (高重要程度和高“未满足度”) 对品牌的态度的问题 综合满意度 该产品令人不满意的部分 该产品中可以更快更简单的部分 该产品令人满意的部分 产品品类或品牌的形象 媒体问题 所看广告的种类 观看/倾听/阅读的频率 消费习惯研究:研究设计—样本数量 如何为消费习惯研究选择样本？ 选择最具有代表性的样本 足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类 覆盖所有需要的地区 城市和乡村 东、南、西、北 省会城市、中型城市和小城市 有特别使用习惯的地区 平衡城市的数量和分布,避免差旅安排的困难 消费习惯研究:研究设计—样本数量 如何加权样本? 取决于你想体现什么 可以对地区进行加权 1 城市= “西部” 2 城市= “北部” 可以对城市类型进行加权 -省会城市 -中型城市 通常用人口进行加权 如果在选择城市时已经考虑了人口差异就根本不需要进行加权 研究设计—研究步骤 及早进行顾客管理 让市场研究、MKT、和研发部门都参与研究 事后修改相当昂贵 研究设计—研究步骤 4. 对于你所想收集到的信息建立一个“愿望表” 回顾所有以前的产品研究 思考该类产品存在的商业/战略问题 将“愿望表”发给你的顾客以求得他们的意见 将信息分为“重要”, “想要知道”, 和“不需要” 研究设计—研究步骤 7. 回顾统计分析的需要 消费习惯研究—问卷结构 消费习惯研究—问卷结构 2.最近一次洗衣的信息 最近一次洗衣的时间 洗衣在一天中的时间段 洗衣的方式 在机洗/手洗中洗衣的步骤 衣服的重量 衣服的件数 衣服的种类 衣服的面料 何种不同衣服混合洗涤 消费习惯研究—问卷结构 3.洗涤的顺序 洗前的漂洗 洗前的浸泡 是否浸泡和如何浸泡 用于浸泡的洗衣产品的种类 被浸泡的衣物的种类 浸泡的水温 浸泡的时间 洗前的准备工作 在洗涤过程中的辅助洗涤措施 在洗涤过程后的后续工作 最后的漂洗 最后漂洗的方法 次数 如何定义漂洗的结束 消费习惯研究—问卷结构 在最后洗涤中何时/何地烘干衣物 在最后洗涤中洗衣的味道 最后洗涤中所用的洗衣产品 最后洗涤中所用的洗衣粉 如何使用洗衣粉 如何溶化洗衣粉 是否估量洗衣粉的多少 在最后洗涤中辅助洗涤用具的使用 4.洗衣产品的重要特征 5.洗衣产品品类的使用 消费习惯研究—问卷结构 6. 定义洗衣粉的使用和购买 通常使用的包装 如何存储洗衣粉 最近3个月每１０次的洗衣中使用了多少次的洗衣粉 最近一年中洗衣粉的来源 购买洗衣粉的频率 最后一次买洗衣粉是什么时候 最后一次买了多大包的洗衣粉 最后一次买了几包洗衣粉 最后一次去什么类型的店买的洗衣粉 7. 定义洗衣皂的使用和购买 消费习惯研究—问卷结构 8. 定义体渍和污渍 各种现有的体渍和污渍 3种最常出现的体渍和污渍 3种最难去除的体渍和污渍 9.定义目前使用的洗衣产品品牌 10.定义洗衣机所有权 11.定义水源 12.背景情况 消费习惯研究-案例分析-问卷结构 1.定义哪些类型的消费者购买软饮料 在P3M中购买的软饮料的品牌 在P3M中最常被