广州移动通信公司营销渠道与整合优化-营销专业论文.doc

绪论 题目背景及目的 随着消费者对移动通信需求的不断变化和移动通信技术的飞速发展，当今的移动通信市场环境已经发生了巨大的变化。目前，我国移动通信行业的用户规模已经突破3. 9亿，用户数跃居全球第一，这使得国内的移动通信产业进入繁荣时期。然而，繁荣背后也暗藏危机，那就是移动通信新增客户市场的增长将逐步放缓，并且加入WTO后，外资开始进入我国移动通信运营市场，国外企业的进入很有可能会动摇现有国内运营商的市场地位。 面对机遇和挑战，国内移动通信运营商开始加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力。因此，针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。移动通信领域竞争的加剧，使得移动通信市场的竞争已经从以产品、价格为主的竞争转向以服务为主的竞争，服务成为主导竞争格局的重要因素；服务营销渠道成为竞争的关键点，抢占渠道从某种程度上说就是抢占了客户，抢占了市场。随着渠道营销主题从“放号、销售”向“全面服务提升”的转变，渠道的建设和管理就显得更为重要。 竞争形势的日趋激烈，无疑对国内最大的移动通信运营商―中国移动的“营销服务渠道”提出了更高和更为迫切的要求。作为市场领导者“领先”战略的要求，结合当前和未来的市场形势，中国移动的“营销服务渠道”肩负着以下重要使命：成为有效抵御市场风险，保证企业可持续发展的战略资源；成为高效贯彻企业经营和服务策略，保证企业执行力的实施平台；成为显性支撑客户品牌，优化客户体验，满足客户需求的通路体系。 广州移动是国移动（香港）有限公司全资子公司广东移动通信有限责任公司属下的分公司，于1999年1月28日正式挂牌成立，是广州地区规模最大的通信运营商作为市场的主导者，公司拥有的全球通、神州行、动感地带和神州大众卡四大品牌，客户总数超过900万。作为广东移动最大的分公司，广州移动客户数、业务收入均占全省的1/5以上，经营收入约占广州全市GDP的3%3G时代的到来，拓展多种类型的渠道将有利于广州移动在激烈的市场竞争中保持优势，再创佳绩。通过渠道整合优化，建立适合移动业务发展的营销渠道，是应对即将到来的更加激烈竞争的关键，也是广州移动迫在眉睫的工作。本文的研究目的在于对广州移动加快实现由传统渠道向现代渠道转变的过程提供一定的借鉴。 国内外研究状况 营销渠道概述 1、2、3、]。 营销渠道理论回顾 1、西方营销渠道理论研究综述 营销渠道研究是营销学研究的中心之一，西方的渠道理论研究按照研究重心大体有以下几个方面： (1)以效率和效益为重心的营销渠道理论。这种理论首先研究营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分销活动是重要的，强调中间商创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了交换的障碍和阻力[3]。同时，重视研究营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响。 (2)以权利和冲突为重心的营销渠道理论。这种理论认为营销渠道成员之间是即有竞争又有合作的联合体，渠道由一组专业机构组成，每个成员在一定程度上都依赖其他成员，成员被依赖的程度标志成员的权力。如果某个成员被其它成员依赖的程度较高，说明权力比重较大。而估计一方对另一方的依赖性的一个快速办法就是，估计一方在另一方销售额和利润额中所占的比例，这种依赖有可能是极其不平衡的，虽然不平衡的依赖并不总是有害的，但一般来说，在一个多变的、不可预测的、竞争激烈的市场环境中，偏向一方的依赖是很危险的[4]。成员被锁定在相互依存的网络中。如果一个成员认为其它成员阻碍其成员目标的实现，将不可避免地发生冲突。这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的重点。这种理论把渠道作为超级组织和网络系统，从组织行为学的角度进行研究。他们认为，虽然超级组织内部成员之间所固有的相互依存关系能降低渠道成本，但由于渠道组织成员具有明显的“游离性”和组织系统的“不稳定性”，其动机和目标等存在差异，容易导致矛盾和冲突。 (3)以关系和联盟为重心的营销渠道理论。这种理论认为，由于渠道成员之间的利益矛盾，常使渠道成员之间的合作失败。为了解决这一问题，渠道成员之间应结成战略联盟。这种理论主要在渠道联盟的实质、目的和绩效，连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为，选择合作者和环境，渠道关系的生命周期等方面进行研究。认为渠道联盟的实质是相互承诺和信任，为了保持持续的竞争优势，渠道成员之间应努力建立和加强渠道联盟，并要保持渠道联盟的连续性，不断延伸，提供一起工作的激励。渠道关系经过探索、拓展、忠诚、衰退及解散等不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中的最高形式[5]。 2、国内对营销渠道理论的新探讨 近年来，随着营销渠道在企业发展中影响作用的加大，有关营销渠道方面的理论也越来