基于利益细分的网上消费者研究.pdfVIP

维普资讯 基于利益细分的网上消费者研究 。 桑 辉 王方华 摘要 同传统营销一样，网络 营销 需要 市场细分。然而在众多市场细分变量中，只有利益细分最适合 网 上市场细分的特点。在利益细分的基础上 ，可将 网上消费者分为六大类，便于企业有针对性地采取营销策 略 。 关键词 利益细分，网上消费者，营销策略 一 、 利益细分与 网上市场细分 的特 点 基本思路是 ：人 们在 消 费某一特 定产 品时 寻求 的 市场细分 中 的主要 细分 变 量 体 系 如 图 1所 利益 (效用 )是细分市场存在 的真正原 因。研究表 不 0 明，消费者 寻求 的利 益对 其购买行为所 起 的决定 性作用 比从人 口特征或其他细分变量对其行为所 起的决定性作用要 更 直接 、更精 确和更 具可 预测 性 。根据卡尼曼 (Kanhnem