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第二章 市场营销环境 案例分析：把木梳卖给和尚 彭尼公司忽视营销环境的失误 市场营销环境的概念： 是由企业营销管理职能外部的行动者和力量所组成，这些行动者和力 量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 The actors and forces outside marketing that affect marketing management’s ability to develop and maintain successful transactions with it target customers. 第一节 市场营销的微观环境microenvironment 一、企业内部环境（Internal environment ） 二、供应商Suppliers 三、中间商Intermediaries 四、竞争者Comptitors 五、公众Publics:金融界 政府机构 地方公众 媒体公众 公民行动团体 六、顾客Customers 第二节 市场营销的宏观环境macroenvironment 一、人口环境Demographic Environment 1、人口数量的增长（见书P29页） 2、人口年龄结构的变化（人口老龄化；独生子女） 3、人口城市化的影响 4、人口的出生率和死亡率 第二节 市场营销的宏观环境macroenvironment 二、经济环境Economic Environment 1、经济状况及其发展趋势 GNP(Gross National Product) GDP(Gross Domestic Product) 2、人们的收入状况及消费模式 （1）消费者收入的变化：可支配的个人收入和可随意支配的个人收入；货币收入和实际收入 （2）消费者支出模式的变化：恩格尔定律和恩格尔系数 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化 恩格尔系数 20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20-30％之间，是富裕状态； 东欧国家，一般在30-40％之间，相对富裕； 剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 第二节 市场营销的宏观环境macroenvironment 三、社会与文化环境 企业的最高管理层做市场营销决策是必须调查研究各种文化动向：1、国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。 2、市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。 3、图腾文化与市场营销禁忌。 四、政治与法律环境：政治与经济体制；商业立法；政府政策；公众利益集团。 五、自然环境 目前自然环境的主要动向有：1、某些自然资源短缺或即将短缺。（1）取之不尽、用之不竭的资源；（2）有限但可以更新的资源；（3）有限但又不能更新的资源。2、环境污染日益严重。3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强。 六、技术环境 1、技术进步使产品生命周期越来越短；2、技术的进步将会使人们的消费需求结构发生深刻的变化；3、技术进步有益于改善交易方式，创造新的营销手段；4、新技术有利于企业改善经营管理；5、知识营销变得日益重要。 第三节 环境分析与企业对策 一、环境威胁与市场机会（SWOT分析）Strengths Weaknesses Opportunities Threats 二、威胁与机会的分析、评价：使用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来加以分析和评价。 三、企业对策 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗；2、减轻；3、转移 出现威胁的可能性 大 小 第三节 环境分析与企业对策 例：假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响起业务经营的动向： 1、有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 3、许多发达国家吸烟人数下降。 4、这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。 * * 市场营 销环境 微观 环境 宏观 环境 企业内 部环境 供应商 中间商 竞争者 公众 顾客 人口环境 社会与 文化环 境 经济 环境 政治与 法律环 境 自然 环境 技术 环境 Accounting Manufacturing Purchasing RD Finance Top management Marketing 世界各国GDP水平一览表 5418 印尼 5935 土耳其 7942 荷兰 8003 韩国 1.2 澳大利亚 8663 墨西哥 1.3 韩国 9200 澳大利亚 1.5 加拿大 12282 俄罗斯 1.6 印度 1