维雪啤酒品牌规划.docVIP

维雪啤酒??品牌规划??〔04年9月2日〕 〔维雪啤酒品牌规划　　　　　　　　　　　　　　　　　目录〕 前　言 一、从关注消费者说起??1、品牌塑造——目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系……………………………4??2、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒的品牌资产盘点……………………………………………4??3、远景公司的品牌塑造观点……………………………………………………………………6??4、品牌定位………………………………………………………………………………………8 二、“维雪”啤酒品牌规划??1、站在消费者角度的竞争对手盘点……………………………………………………………12??2、“维雪”品牌与竞争对手比，优劣势所在？ ………………………………………………14??3、从“喜力”、“百威”、“蓝妹”看“维雪”啤酒品牌塑造…………………………………15??4、“维雪”品牌形象规划——建立起品牌一致的识别系统 …………………………………17??5、“维雪”品牌推广策略 ………………………………………………………………………18 后　记 前　言 维雪公司的历史如果从建厂算起来有22年了，22年来，我们的成长之路崎岖漫长。企业从没有最终产权归属人的状态进入股份制状态，到今天，我们站在市场争夺的最前沿来重新审视维雪公司的啤酒品牌。??产品，在工厂里制造。品牌，在消费者大脑中塑造。22年来，我们努力工作，获取效益，利税报国，但是品牌建设尚未真正启动。??我们想像一下——假定我们的既有消费者突然间没有“鸡公山”啤酒喝了，没有“维雪”喝了，他们将采取什么行动？??——如果，我们的既有消费者没有任何动静，转换别的啤酒去喝，那么我们二十年来的工作是值得检讨的。??——反之，如果我们的既有消费者非常希望喝到我们的啤酒，甚至，没有“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒他连吃饭的兴趣都没有了，那么，我们的工作是值得骄傲的。??自从中国啤酒市场从卖方市场转入买方市场后，消费者便成了啤酒企业未来的决策人，因为市场上有太丰富的品牌、品种供他们选择了。消费者成为各家啤酒企业追捧的对象。我们常常听到的说法是“满足消费者需求”。??在供求关系大大失衡的状态下，消费者象被众星捧月一般的美女，她的四周是一层又一层的追求者。追求者们施展浑身解数向美女表现自己，以求得美女的青睐。追求者的远处，一位饱学而优雅的男士矜持地观望着眼前的场景，心里想，真正有才学的白马王子在这里。??维雪公司的啤酒品牌正像那远处的饱学而优雅的男士：真正的好啤酒在这里。 从关注消??费者说起 ??一、品牌塑造——目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系??品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它凭借企业与消费者之间建立的稳固而可靠的关系存在。这种种关系，通过长时间培育，在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的高与低取决于品牌的一致性行为。??品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，清晰的品牌印记，是做出购买行为的基础，也是建立品牌与消费者之间关系的基础。啤酒产品与消费者之间的可靠关系，凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性，来源于品牌的长时间、一致性的传播。品牌一致性传播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。??现在，我们来盘点一下“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒在消费者大脑中留下的印象，以明晰两个品牌塑造的消费者心理基础。 二、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒的品牌资产盘点——看看它们在消费者大脑中积累了什么印记？??我们将有过消费体验的人称之为“熟悉的消费者”，将没有消费体验的人称之为“陌生消费者”。因为我们做品牌的目的是：让既有的消费者得以保持，让陌生的消费者加入进来。 1、“鸡公山”啤酒??对于熟悉的消费者来讲，它是：??（1）中国四大避暑胜地之一，报晓峰像鸡头；??（2）信阳水库酿造；??（3）二十年的老品牌；??（4）地产品牌；??（5）纯小麦酿造，工艺有专利；??（6）酒质好，多喝不上头，入口顺畅，微微发甜；??（7）信阳最好的啤酒，价格稍稍偏高；??（8）包装多、风格也多，一年一个样，酒质保持的好；??（9）用过珠江的瓶子、“金星”的瓶子，但酒是“鸡公山”的酒；??（10）瓶贴使用的颜色多，深绿、浅绿、白色、金色、红色、棕色、黑色、蓝色；??（11）口味也多，苦瓜、银杏、小麦、鲜姜、香纯；??（12）瓶型也多，粗的、细的、绿的、白的、棕色的；??（13）名称也多：纯小麦、金小麦、香小麦、南湖丽景、南湖秀景、金苦瓜、鲜姜、2008、千年银杏、新世纪；??（14）字体也多，毛笔体、印刷体（黑体、中圆体、宋体、倩体）、设计体（倩体变化）都有，英文字体也多。 对陌生的消费者来讲，“鸡公山”引发的联想：??（1）公鸡？??