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品牌形象對顧客住宿選擇意向之研究—以台北晶華酒店為例.pptVIP

品牌形象對顧客住宿選擇意向之研究—以台北晶華酒店為例.ppt

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報告者:王嘉徽 授課老師:林舜涓 教授 * 研究動機: 旅館的品牌形象是否會影響顧客住宿選擇上有所不同。 研究價值: 從旅館的品牌形象探討晶華酒店顧客的住宿選擇行為意向,以提供旅館業者作為其定位與行銷策略的修正或加強之參考。 研究對象: 選定台北市晶華酒店為研究的抽樣,抽樣方式為請飯店人員在櫃台擺放問卷,請住宿之顧客填寫並交回櫃台人員回收。 * 研究分析結果: 旅館的品牌形象對於顧客住宿選擇型為是具有顯著的影響效果,代表品牌形象會對顧客的住宿具有一定的影響力。 研究建議: 旅館經營者可以實行旅館品牌化策略,善加利用旅館的品牌強化顧客印象及住宿的選擇,在競爭的旅館試場中創造差異化的旅館品牌形象。 * 一、研究背景與動機 在過去有關觀光旅館業的文獻大多都將研究重點放在服務品質、經營策略等屬性上,深入探討旅館之品牌形象的研究不多,然而品牌與顧客的消費行為卻是緊密的關係,成功的品牌形象往往可以獲得消費者肯定。 清楚表達本研究之研究動機。(最後一段最後一行部分) 研究價值—建立新的旅館品牌,朝向多元品牌經營外,還能藉由品牌的定位來區別集團內不同商品的差異性,在顧客心中創造出不同的品牌意象來達到旅館品牌化的效果。 * 二、研究目的 試圖以品牌形象對顧客住宿選擇之觀點以理論為基礎,探討品牌形象對顧客住宿選擇之影響。 1.找出品牌形象影響顧客住宿選擇行為的主要因素,分 析各項因素對顧客住宿選擇行為意向上之影響效果。 2.比較不同個人特質的顧客住宿選擇行為意向上的差異 性。 3.提出研究結論與建議,以供旅館業業者之參考。 * 探究旅館的品牌形象對於顧客住宿選擇意象的影響,因此需先了解 (1)有哪些因素會影響顧客選擇旅館,顧客會產生哪些後 續的消費選擇。 (2)認識品牌形象的概念以及品牌化對於旅館經營的重要 性。 (3)外在因素對於顧客選擇行為之影響。 一、旅館選擇影響因素 二、品牌形象之探討 三、品牌與顧客選擇影響之相關性 * 二、品牌形象之探討 Kotler(1991)提出六種品牌形象的意義,楊智緯(2005)將其六種意象分析後得出為四種構面:顧客導向、社會認同、聲望價值、風格品味。 本研究對於品牌形象之定義則採用楊智緯(2005)提出的四種品牌形象構面進行研究。 * 三、品牌與顧客選擇影響之相關性 *Howard及Sheth(1969)提到:「消費者決策的不同是 根據在此產品類別中, 對現有品牌態度的強度來決定 。 」 *一組定義清楚可被喚起的組合中,對特定單一或二個 品牌具有強烈的偏好(姜定宇,2004) 綜合上述學者的研究結果得知,針對顧客選擇旅館的因素對於旅館的品牌形象有相當顯著的影響。品牌形象有許多的文獻研究,只有少數運用在旅館服務業中,大多數是將顧客的滿意度做分析,並未將品牌形象及顧客選擇因素與其行為傾向做差異分析。 * 一、研究設計 確立研究主題之後,首先進行相關文獻探討,本章將根據前述之研究動機及文獻探討的理論基礎建立本研究架構,並定義本研究變數,接著提出研究假設,而後根據研究架構設計問卷,以問卷作為研究工具,藉此驗證研究假設是否成立。經過問卷預試並且進行必要的修正,完成正式問卷。由訪員使用結構式問卷,進行問卷調查,使用SPSS統計軟體進行資料分析,驗證各項研究假設,並提出研究結論與建議,以供參考。 * 二、研究架構 三、研究假設 H1:顧客對於國際觀光旅館品牌形象對其住宿選擇行為意 象上具有顯著差異。 H2:顧客其個人特質對顧客住宿選擇行為意向上具有顯著 差異。 品牌形象 顧客導向 社會認同 聲望價值 風格品味 住宿選擇行為 選擇行為意向 個人特質 性別 年齡 職業 教育程度 月收入 婚姻狀況 H1 H2 * 四、研究操作變數操作型定義 (一)品牌形象 依據楊智緯(2005)對於Kotler(1991)提出品牌形象的 六種意象歸納出新的四種構面: (1)顧客導向(2)社會認同(3)聲望價值(4)品味風格 採Likert五點尺度衡量方式,受試者對題目所述之感 受評分,越高分表示隻同意程度越高。 (二)住宿選擇行為意向 指個人對於晶華酒店住宿選擇行為的主觀機率,測量 採Likert五點尺度衡量方式,受試者對題目所述之感 受評分,越高分表示隻同意程度越高。 * * * * 以「住宿選擇行為」為依變數,三項影響因素的因素分數為自變數進行迴歸分析,結果發現均有正向顯著的影響。研究假設H1獲得支持。 * * (一)品牌形象對於顧客住宿選擇行為意象上有 顯著的正面影響: 1.顧客導向:目前旅館業仍是以客為尊的觀念,還是 要將顧客的意見為主體,讓顧客有賓至如歸的感受 ,才能提升顧客對旅館的忠誠度,

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