山西财经大学左鹏--市场营销讲义.ppt

市场营销 主讲：山西财经大学 左鹏 STP 4Ps 第一章 市场营销导论 第一节 市场营销学与市场营销 一、市场营销学的性质与研究对象 1、概念： 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 2、特点 综合性、边缘性、实践性 3、研究对象 以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性 二、市场营销的含义 1、市场营销的含义 是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 2、市场营销与销售或促销 销售或促销是营销活动的一部分。 3、市场营销者： 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 三、市场营销涉及的核心概念 1、需要、欲望和需求 需要：指没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：指对满足物的基本愿望 需求：指对有购买能力并且愿意购买的某具 体产品的欲望 2、产品 能满足人类某种需要和欲望的东西 3、价值、成本和满意 以最低的成本获取尽可能高的价值是所 要求的满意 4、交换、交易和关系 交换的含义： 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换产生的条件： 交易是交换的基本单元 与交易有关的市场营销就是交易市场营销，是关系营销的一部分。 关系营销的定义： 企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及沟通履行诺言，使有关各方实现各自目的， 交易营销与关系营销 建立关系：作出诺言 保持关系：履行诺言 发展或加强关系：履行诺言后，提出新的诺言 关系营销的核心是：企业与顾客的长期关系 关系营销的资产：市场营销网络 5、市场 1）概念：指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这些需要或欲望的全部潜在顾客。 2）营销学与经济学对市场的理解 经济学：市场是卖主与买主的集合 营销学：卖主构成行业，买主构成市场 3）市场的三个主要要素： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 6、市场营销者和顾客 市场营销者： 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 第二节 市场营销的重要地位 企业意识到营销的重要性 1、销售额下降 2、增长缓慢 3、购买行为的改变 4、竞争的加剧 5、销售成本的提高 在市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，唯有市场营销管理是在市场上或企业内部进行的，而其它管理基本上属于内部管理，因此，社会公众往往从有关企业市场营销工作的好坏看其整体管理水平的高低。 大力推进营销创新 营销观念创新 营销组织创新 营销技术创新 第三节 市场营销观念 一、市场营销观念 传统观念与市场营销观念 1、生产观念 消费者喜欢随处可以买到的、价格低廉的商品。 企业重点：提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 市场态势：卖方市场（供﹤求） 2、产品观念 消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。 企业重点：生产高值产品，并不断加以改进。 此观念易导致“市场营销近视”。 市场态势：卖方市场（供﹤求） 3、推销观念 消费者通常表现出一种购买惰性 企业重点：积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场态势：卖方市场 买方市场 传统观念： 4、市场营销观念 实现企业各项目标的关键，在于正确确立目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 整合营销 First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 顾客让渡价值 5、客户观念 6、社会市场营销观念 对营销观念的补充完善 绿色营销 企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。 实质： 经济效益与环境效益相结合 二