企业营销与营销环境.DOCVIP

第一章 市场营销环境 2.1 企业营销与营销环境 2.1.1 企业营销环境 企业的营销会受到周围环境的影响，只有与环境相适应、相协调，才会顺利地开展。 分为宏观环境和微观环境。 微观环境：供应者、营销中介人（中间商、物流、融资、会计事务所） 竞争对手、骨科、社会公众，企业内部各部门。 宏观环境：人口环境、经济环境、消费者收入水平 2.1.2 企业与营销环境的关系 企业的营销环境处于变动中，随时会给企业带来机会和威胁，企业只有适应环境。主动去预测、发现和分析环境。 2.2 人口环境 市场是由具有购买欲望和购买能力的人所组成，人口环境对市场需求有着整体性、长期性的深刻影响。 2.2.1 人口规模及增长速度 人口规模是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。人口规模汇兑市场需求规模产生影响，尤其是对基本消费需求及其派生出来的生产资料需求的绝对量。举例：我国家用电器市场的变化，由城市到农村，由第一代到第二代。有一个到多个。手机、汽车，中国是世界上唯一一个有巨大市场潜力的地方。 2.2.2 人口的地理分布 人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着需求量的大小； 人们的消费需要、购买习惯、购买行为也在不同地区存在差异。 人口流动反映在吃、住、行等市场需求也有不同。 2.2.3 人口构成 自然构成：性别结构、年龄结构、 社会构成：民族结构、职业构成、教育结构。 收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念不同。形成不同的消费群体。 中国独生子与老龄化问题。 教育需求与保健品市场。 2.2.4 家庭 家庭的规模和人员构成，决定消费需求，但是家庭偏向于娱乐、旅游。热源影响购买决策。 2.3 经济环境 市场规模的大小取决于社会购买力的大小。 社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平和人均国民收入水平。 2.3.1 社会购买力 市场商品供求状况包括总量比例和结构比例。供大于求，企业会有压力。 社会购买力的实现还与通货膨胀和通货紧缩密切相关。 通货膨胀，货币购买力下降，骨骼修你与其变化，抢购，错误、虚假和虚假信息，增加未来发展的风险。生产要素涨价，成本加大，资金周转紧张，增加营销难度。 通货紧缩商品和劳务价格下降，并非源于生产效率和成本，因此会减少经营收入，减少从业人员，缩小规模，失业率上升。消费低迷，投资减少，缓缓反复，陷入经济困境。 居民储蓄的增减变动与消费的增减变动成相反方向。 由于消费信贷刺激，使消费支出增加。 2.3.2 消费者收入与支出 消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括工资、奖金、其他劳动收入、红利、助学金、馈赠、出租收入等。 消费者收入费为个人可支配收入和可任意支配收入。 个人可支配收入，指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担（工会经费、交通罚款）的余额。 可任意支配收入指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、薛飞）所剩下的那部分收入。是影响需求的最活跃的因素。 消费者收入分为货币收入和实际收入。物价下跌，则实际收入上升。 此外，不同时期、不同地区、不同阶层消费者收入水平不同。 德国“恩格尔定律”一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的开支（通讯、交通工具、娱乐、保健、教育）和储蓄所占的比重将上升。 由于各国政策不同，各国系数没有绝对可比性。 我国恩格尔系数的变化趋势： 2.4 政治与法律环境 政治环境与法律环境，是有哪些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。为了保障所有权；保护竞争；保护消费者权益；保护社会的长远利益。 政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。我国精简政府机构、规范政府行为、克服官僚主义、实行政企分开，建立现代企业制度。 经济立法：合同法、公司法、商标法、专利法、广告法、反对不正当竞争法、产品质量法、证券法、保险法、票据法、中外合资经营企业法、中外合作经营企业法、企业所得税暂行条例、营业税暂行条例、对外贸易法、海关法、进出口关税条例、进出口商品检验法、劳动法、消费者权益保护法、大气污染防治法。 政府的方针政策，可变性比较大。 公众团体：中国消费者协会。 2.5 自然、文化、技术环境 2.5.1 自然环境 主要动向是:自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。 不可再生资源的减少，成为企业发展中的一种威胁，迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品。如企业转产、停产，如限制小煤矿，限制造纸用料等。 环境污染日益严重，政府和民众的呼声很高，如许多国家限制进口的新壁垒：产品价格、安全性、环保、社会的可持续发展。对绿色食品、转基因食