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市场营销战略 人无远虑 必有近忧 A 目标市场营销战略 目标市场营销战略 ( STP营销 ) 市场细分 Segmenting 目标市场 Targeting 定位 Positioning 有所为，有所不为 第一节 市场细分—资源有限 一、市场细分的概念 （1）概念 —市场细分 在市场分类的基础上，根据顾客需求的特点，将顾客分成不同的顾客群。每个顾客群有着相似的需求。 （2）市场细分的作用 有利于企业发现最好的市场机会和企业提高经济效益（3）市场细分的原则 可衡量性 可进入性 可赢利性 二、市场细分的模式 A 同质偏好： 所有消费者具有大致相同的偏好 B 分散偏好： 消费者的偏好分布在整个空间 C 集群偏好： 市场上出现的不同偏好的群体 三、市场细分的依据 例： 第二节 目标市场选择 目标市场 企业决定为之服务的细分市场 一.目标市场选择原则 第一目标市场：全力以赴、重点突破的市场。吸引力最大，与企业实力相匹配。 第二目标市场：积极争取。吸引力较大，与企业实力基本匹配； 第三目标市场：兼顾需要。有一定吸引力，与企业产品基本吻合。 二.目标市场选择与机会分析 （1）机会与实力的平衡 大企业做大市场，中企业做中市场，小企业做小市场。 客观—哪些机会有吸引力； 主观—有否实力拿机会 第三者—谁也有能力拿 （2）目标市场决定竞争的战场 与谁竞争，在何处竞争 大型企业不能通吃（大量），小型企业越来越多（差异），中型企业越来越难生存 三、目标市场选择策略 1．无差异目标市场选择策略 不考虑细分市场的差异，推出一套方案，满足整个市场的需求。 需求的同质性 成本的经济性 2．差异性目标市场选择策略 企业选择一个以上的细分市场为之服务，并根据各自需求差异，分别提供不同的产品，制订不同的营销策略。 会使成本增加 注意：不应过度细分市场 3．集中性目标市场选择策略 企业仅选择一个细分市场为其目标市场，集中力量为之服务。 四、影响目标市场选择的因素 1．企业资源 2．产品的差异性 3．市场的差异性 4．产品的生命周期 5．竞争者的目标市场策略 第三节 定位 寓言故事：乌鸦与喜鹊 谁受人们的欢迎？ 形象的重要性 1.定位的概念 定位 是指对企业的产品及企业的形象进行设计，使企业及产品在目标顾客的心目中占有一独特的、有价值的位置，树立企业及产品的特定形象。 例：开宝马，坐奔驰 2.常用的定位方法 （1）比附定位 （2）属性定位 （3）用途定位 （4）质量—价格定位 （5）竞争定位 （6）使用者定位 B 业务组合决策 业务组合决策是企业战略管理的重要方法和内容。 企业应对现有的业务或产品进行分析评价，以确定企业资源的分配。 波士顿矩阵法 1．波士顿矩阵 相对市场占有率 2．企业的战略 （1）扩张（发展） 目的是提高企业业务的相对市场占有率。甚至不惜放弃短期收入。 主要适于问题类业务。 （2）维持（保持） 目的在于维持企业业务的相对市场占有率。适于大现金牛类业务。 （3）收缩 目的在于增加业务的短期现金流量，甚至不考虑长期影响。 适于弱小的现金牛，也可用于问题业务和狗类业务。 （4）放弃 目的在于清理、变卖业务，以使有限资 源用于效益较高的业务。适于没有前途的狗类业务和问题类业务 二、通用电气公司法（GE） 通用电气公司法是采用“多因素业务组合矩阵”来分析、评价企业的业务。 具体步骤如下 ： 1．确定两维变量——市场吸引力、企业竞争实力 2．确定影响变量的因素 3．确定权数（影响程度） 4．评分（1～5分，实际情况） 5．计算价值 价值＝权数×评分 ， ∑价值 6．划图 7．分析 多因素业务组合矩阵可分为三个区域： 第一， 1、2、4区（上三角区）， 企业的竞争实力较强，市场吸引力较大，是绿灯区， 应采取增大投入的扩张策略。 第二， 3、5、7区（对角线区）， 企业的竞争实力和市场吸引力居中，应是黄灯区， 采取保持原有投入水平的维持策略。第三， 6、8、9区（下三角区）， 企业的竞争实力和市场吸引力均弱，是红灯区， 采取收缩或放弃策略 。 C 增长战略 规划企业新增业务的系统思路： 在现有业务范围内，寻找发展的机会； 寻求与现有业务相关的业务； 寻求与现有业务无关，市场吸引力大的