海天品牌形象塑造工程-海天品牌规划前端探讨.ppt

海天的品牌检验方法说明 目的： 作为一个近百年历史的消费品品牌，已不仅仅是生产企业的巨 大财富来源，更在消费者心中存有印象和感情。 了解消费者心里的“海天”，勾勒出品牌原点 执行纪要： 广州旭日办公室内部家属“海天”熟悉者的品牌检验电话调查 “海天”和广州主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共3组 城市选择：广州 时间：11月15日、16日 受访者特征： 年龄、性别：25岁—45岁女性 海天的品牌印象 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 做酱油的 地方老企业 也可能在做房地产或搞运输 势力雄厚志向远大 有一定的历史 有成就 口味纯正、天然 品质好 产品种类丰富 包装比较老旧，不显眼 在超市的品种比较少 中年人，有些男人味 有点像工厂的领班 务实、踏实、稳重、可靠 健康、开朗 有思想、有干劲 比较有传统风格 亲密伙伴 核心价值 可靠的 烹调伙伴 李锦记的品牌印象 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 大成就的 百年老字号，历史悠久 具有浓郁中国传统风味 经验丰富 与时具进步 精致 调味烹饪必需 高档次感觉 蚝油特别好 品质优良、价格高 产品种类丰富 外包装设计艳丽抢眼 在超市里很容易买到 注重传统历史和文化 讲究中国味 大师级的厨师 专家中的专家 行业权威美食专家 健康、成熟、可靠 和蔼可亲的长辈 贵气 核心价值 提供精品的烹饪权威 味事达的品牌印象 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 口味比较符合南方人 品质也不错、价格一般 产品种类比较丰富 包装风格特别，很吸引人 年轻的女性 厨房好助手 新朋友、新兴的 开朗、活泼、 缺乏创造力 核心价值 模糊？ 做味精为主的调料企业 比较年轻 发展势头很快 价格不贵 好味道 名字与行业联系紧密 淘大的品牌印象 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 品质过硬。口味浓郁 价格中档偏上 产品种类很丰富，选择很方面 包装一般化 在超市很容易买到 做酱油的高手 具有很强的进取心 富有上海的气质 可靠、精明、实惠 值得信赖 内涵丰富、善于给别人创造快乐 核心价值 天然的好一点 是上海的牌子 有点像行业“龙头老大” 和饮食业有关联性 口味偏甜 有中国味的产品 口碑较好 中老年人最喜欢 家乐的品牌印象 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 好味道 大众口味、适用广泛 品质令人满意、价格中档 产品不多 在有些地方买不到 适合现代女性 巧手妻子 像个年轻的女主妇 女性化 是厨房的好帮手 温馨、体贴、有亲情 快乐、活泼 健康 可靠 核心价值 巧妙制造 美食乐趣 大众化的牌子 价格比较适中 快乐、微笑和香味 家庭生活必需品 广告比较强调朋友和家人的快乐与幸福 符合家庭主妇心理 名字很温馨 增添吃的乐趣 老蔡的品牌印象 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 口味偏向华东区域人群 品质信得过、价格中档 产品种类较少 酱油产品特色突出 味重且鲜 稳重、精明 厨艺高超的中年男性 可靠、值得信赖 土气中饱含专业 传统但不保守 核心价值 吊鲜能手 牌子比较老 有浓郁的本土味 亲切、善良 价格不贵 传统风格重 很专业 广告比较少 口碑比较好 致美斋的品牌印象 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 广式口味 品质一般、价格中档 产品越来越少 品种结构单一，选择性不强 像个长辈 成熟、厚重 缺乏创新和变化 怀旧 较呆板、沉闷 思想保守 核心价值 传统风味 历史悠久 老牌子 传统文化气息 文雅、干净、整洁 价格中等、品质中档 广告越来越少 印象逐渐模糊 启示 从消费者品牌印象的调查来看，海天品牌的核心价值是可靠的烹饪伙伴。 和老蔡的吊鲜能手；家乐的巧妙制造，美食乐趣等相比，没有彰显太大的优势。 没有将海天产销量全国第一、丰富的传统经验以及未来的发展目标有机融合进来。 这些品牌的产品带给他们什么样的感受？ ——“图片投射” “海天带给我的感受……” 亲密伙伴 健 康 家庭感、亲情 稳重、踏实、有资历、有成就 老幼皆宜 美 味 李锦记带给我的感受…… 成功男人、 有品味、沉稳 有点权威、贵气 专家中的专家 精致、漂亮、好味道 现代时尚家庭的感觉 象生活伴侣、健康的 新鲜、创新 健康、活力、新潮、洋化 价格高、 品质好、 历史悠久 家乐给我的感觉 亲情、家庭主妇 健康、活力、亲情 现代妇女的选择、巧手妻子 家庭快乐感、大家都说味道好 增添吃的乐趣、女性的 味事达带来的感觉…… 新兴的、新一代、比较年轻、新朋友 模糊陌生人 致美斋带来的感觉……