外文翻译--理解品牌、经销商、消费者之间的关系.docVIP

本科毕业论文外文翻译 外文题目： Understanding the relationships among brands，Consumers，and resellers 出 处： Journal of Academy of marketing science，2000，volume 28，Number 1 作 者： Frederich E.Webster 译 文： 理解品牌、经销商、消费者之间的关系 在过去20年里，大众普遍认为大部分的经销商在和制造商相联系的营销渠道中受益良多，因而商家的品牌变得不再那么重要（Farris、Aliawadi 1992，shocker、Srivastava、Rueckert 1994），而相对的经销商所拥有的权利却得到了扩大，这可以从一些类别的商品销售中私人标签的品牌占百分之七十之多的事实中得到相应的证明（Carpenter、Tybout1998）。这个现象隐含的假设是，这是一个制造商（即原有品牌）和经销商比赛争夺消费者忠诚度的得失游戏。按照这样的说法，随着经销商权利的增长，他们就有足够的能力增加他们所得的利润，保持了在他们销售中原本被制造商品牌所吸引的消费者的剩余价值，相对地削弱了制造商的获利。经销商保持自己这个盈余部分，并将其中一部分返还给他们的最终用户。总之，经销商和消费者从中受益，而原有品牌制造商却失去了更多的如大型经销商在销售渠道获得的权力和控制力。 消费者通过低价形式获得了更多的价值，而伴随着更多和更大的商店和经销商的发展，他们改善了与其密切相关的规模经济和范围经济从而显著地提高了分销效率，使得经销商获得了更多的财富。与那些相比较之下效率较低，规模较小的竞争对手相比，这些更大的、更强的经销商更有能力与消费者分享更多“剩余价值”。随着对消费者价值重视程度的加深，更少的人愿意支付额外的费用，特别是与制造商品牌相关的由传统销售方式带来的费用。没有被解答的是，增加的消费者价格敏感度是由于商店品牌还是能以较低的价格能够买到制造商品牌下的商品而产生。 品牌关系 从过去的历程来看，一个品牌要想被消费者所接受就必须面对因为消费者和经销商之间紧密相接的关系所带来的挑战。在很久以前，品牌还没有出现的时候，消费者对经销商的忠诚度就已经产生了，因为经销商通常会向他们提供信贷，时不时的易货贸易，以及利用便利的自身地位为他们提供各色必要的货物（Chandler 1977:227）例如大致在这个世纪之交，美国的制造商品牌例如象牙香皂，福特汽车，吉列安全剃刀，葡萄坚果。而凯洛格玉米片，柯达和派克钢笔在新的大众媒体技术支持下，开始通过广告发展自身的实力和信誉，并因此在过去的近100年里在市场营销上一直都具有绝对影响力。用现在的专业术语来解释，就是指制造商的“牵引力”（大众传播）代替了经销商的“推动力”（个人销售）成为了影响消费者的主导因素。 大规模生产能力的发展满足了大量的市场需求，影响了大多数传媒和原有 品牌的发展（Reed 1929:3；Tedlow 1990:12-14）。例如世纪之交成长起来的大多数早期传媒，流行杂志，包括名为“Ladies’ Home Journal”的杂志和星期六晚邮报，McClures等杂志（Rowsome 1959:2-8）。品牌为制造商和消费者建立用于区别于消费者与经销商之间联系的关系创造了机会。原有品牌营销专注于将消费者培养为他们自己的客户，而不是经销商的顾客。 在品牌建立早期，人们对制造商与经销商之间微妙的关系是否会影响到与最终消费者的关系比较关切。而经销商并没有过多的关注因制造商利用媒体所带来的规模经济所带动提高的品牌力。正如查尔斯帕林（在柯蒂斯出版市场研究的先驱）表示的那样，“一个经销商说，如果我处理有关传媒问题时我只会是一个自动贩售机.而不是一个真正的商人”（帕林1916:99）。这说明本土的经销商并没有充分了解传媒的力量。品牌接受的观点，往往强调的是制造商与消费者的关系而不是和经销商。现在已经普遍认可了这种思想，品牌可以给予制造商比通过营销渠道获得更多的市场控制力，当然这种控制力也超过了消费者之前所获得的。通常认为“贸易杠杆”是品牌给制造商带来的超过经销商的主要利润来源。它隐含的对立关系是存在于营销渠道本质冲突上的，而这是在管理关系上起反作用的假设。值得一提的是一本关于品牌资产管理的教科书中列出九条关于“贸易杠杆”项下关于经销商的内容（Aaker 1991）。 定义习惯与消费 如今，越来越多的证据表明，许多主要的包装商品制造商改变了确定自己的消费