爱琴海橄榄油品牌长期规划营销策划提案.ppt

具体执行 打造强势品牌期 持续发展期 冲刺期 蓄势期 2009年4月中旬－2009年6月中旬 2008年12月底－2009年4月中旬 2008年8月中旬－2008年12月底 2008年6月中旬－2008年8月中旬 具体执行——蓄势期 具体执行——蓄势期 轰动杭城——免费赠送试用活动 活动主题：爱琴海橄榄油免费赠送试用 活动时间：2008年7月15日~ 8月15日 活动地点：分布在5个区的5个超市 活动目的：提高关注率，提升知名度，宣传橄榄油知识 活动简介： 1.提前在报纸上发布限量发送250ml橄榄油的消息 2.分四周举行，每周发送一次，初步定为每周一 3.活动从上午7：00开始——中午11：30 4.当天活动安排在规定时间内凭报纸上撕下的活动宣传赠送250ml爱琴海橄榄油，参加活动的朋友每人可以获得一瓶，送完100瓶为止。 5.参与赠送的年龄限制：50岁以上。 6.凭有效证件参与活动，并做好参与者的基本情况记录 7.没有获得赠品的朋友可以凭借报纸上的活动宣传以优惠价购买橄榄油 8.活动当场赠送《橄榄油健康世界专刊》 * * * * * 爱琴海橄榄油营销策划提案 本全案结构演示图 界定问题——橄榄油的市场环境 市场消费总量有限： 价格高；消费者对橄榄油缺乏了解；人民生活水平局限 消费区域局限： 地区发展不平衡；沿海地区经济发达 橄榄油销售呈迅速上升趋势： 橄榄油的进口量正在以年均大约60%左右的增长速度进入中国市场 界定问题——橄榄油的竞争环境 品牌少，杭州目前有20多个品牌 华源生命；欧丽薇兰；福临门；鲁花；萨利维；达利；卡波纳；卡拉佩利；乐家；品利；狮球唛；犀牛；亿芭利；奥尼；阿格利斯；多力；白叶 没有第一品牌 铺货率低 大部分品牌集中在杭州大厦，好又多等大型商超有少量品牌 遇到功能相近、价格较低的其它油类的竞争 茶树油、红花籽油、核桃油、玉米油 各品牌包装均无亮点 界定问题——我们的产品 产品总体分析： 03年进入中国市场，自然销售 目前有两个品种： 特纯橄榄油(Extra virgin Olive Oil)规格：250ml，500ml,1000ml 普通橄榄油(Olive pomace Oil) 规格：1000ml 诉求点过多:食用、美容、保健，没有突出点 包装：与众多橄榄油相比大同小异，并没有脱颖而出。没有突出产品的高质量 杭州铺货率为0 没有知名度 界定问题——产品的优点 产地优势：希腊克里特岛是世界橄榄油最珍贵的原产地，其橄榄油的质量是最高的 。 原料优势：采用100%希腊克里特岛成熟饱满的橄榄果。 性能优势：具有多种保健功能，营养价值高 界定问题——产品的缺点 没有知名度 铺货率非常低 价格较高 消费者不了解橄榄油 包装无特色 定位、目标消费群和品牌形象模糊 健康油泛滥 宣传太少 界定问题——产品的威胁 越来越多的品牌进入中国市场 山茶油等功能相近且价格低廉的非橄榄油产品的竞争 界定问题——小结 处于橄榄油品牌诉求的同质化，我们应该有独特鲜明的市场定位 我们应该找到某一细分消费群作为品牌消费的倡导者、先驱者及口碑传播的载体 短期内品牌核心概念的确立 用强势的、经济的、准确的沟通策略去赢得消费者 产品的机会在哪里？ 寻找机会——对现有消费者分析 现有消费者的消费行为、态度 ?类???别 消费目的 购买行为 影响因素 信息接触 购买渠道 中老年类 食用、保健、美容 自己或儿女 保健 报纸、电视、口传 商超、代购 时尚类 美容、保健 自己、送礼 健康、时尚 报纸、网络、电视 商超、专卖 海归类 健康 自己 进口品、健康 网络、报纸、电视 商超、专卖 送礼类 面子 自己 时尚、高档包装 报纸、电视、网络 商超 福利类 心意 自己 政策、业务行为 口传、报纸 直购、商超 谁最有可能购买？ 寻找机会——确定目标消费群 寻找机会——确定目标消费群 中老年人的消费潜力分析 人口：中老年人人数多，已经成为主要的消费人群之一。2003年国家统计局显示，中国已正式步入：“老龄时代”。浙江以杭州为例，杭州市统计局数据显示，每8个杭州市民中就有一个老年人 购买力：中老年人有长期的储蓄积累，享有养老金、退休金等社会保障，收入稳定且经济负担轻，与青年人相比，购买力并不逊色，对于中高档产品，更舍得投资；他们的儿女有自己的工作,购买力强 购买意愿：中老年人的消费观念并不落后，愿意为自己的健康与娱乐支出更多的花费。他们渴望长寿，舍得花钱买美丽、买健康；同时，他们的儿女愿意为他们的健康进行消费。 附加价值：老年人生活清闲，将其作为口碑宣传的载体是明智之选 寻找机会——确定目标消费群