疲惫家纺渠道的现状.pdfVIP

业内观察 疲惫，家纺渠道的现状 文／沈志勇 行扎消费与竞争的不断升级，家纺行业开 商实力打通市场存在一些难鹱．留下的那部分经 始7从起步阶段向发展阶段过渡．即市场的最 销商在遥作一段时间后认为销售已经成型，继续 大变化是已邂^高速发展中的第一个结构性调 努力也很难有太的发展，从而丧失了激情。在走 整周期。目前家纺企业除罗莱、富安娜等一线品 访终端时笔者发现，哪怕在同个城市同一个品 牌完成第一轮的渠道扩展．开始进^渠道精耕 牌的不同终端店的价格、陈列都有区别。在问厦 外，大多家纺品牌仍然以抢地盘、快速进行渠道 代理商产品价格情况如何，代理商回答说是可随 扩张为主。 便调整．卖不掉就只能降价。最终导致铺货热情 为了快速提高终端销货率，众多家纺企业不 下降、支持力度减少、对产品的关心度转移等。代 断进行招商，自然降低了招商门槛，导致了经营 理商对产品销售的激情就会下拌。 水平良莠不齐，加上企业扶持力不够。产品流通 环节不畅，以至于加盟商死亡率高居不下．渠道 、 企业、加盟商营销手 也出现了疲惫现象，以下从几方面来分析家纺企 段单一 业渠道疲惫情况。 家纺行业终过十几年的发展，虽然消费者对 家纺行业认知度及对家纺品牌认知度不能和家 企业．加盟商两者之 电、手机品牌认知度相比．但家纺业已经进人品 间“关系”单一 牌时代进程，再看看目前家纺的营销手段几乎同 家纺企业的只“圈”不“管”，”只开发”不 出一辙，不外乎请明星代言』、、你请张拍芝，我 “瓣护’的陋习普遍存在，这些企业误认为渠道建 就请赵雅芝．你请孛嘉欣，我就请刘嘉玲，反正 成后就可以劳永逸，而不注意与渠道成员的感 我不E匕你差，大家争相把大把大把的钞票往美女 情沟通与交流．吕前家纺企业和经销商的大多依 口袋罩塞，自认为帮企业营销了一把。 靠“要货”和“打款”这两个环节来维系。这是 在终端，迫干竞争对手的压力，在市场营销 典型的以做生意为主导方向的家纺企业的作风， 方面，只有促销、促销、再促销，你8折，我就 这些企业把更多的关心放在了销售回款上．至于 5折，销量上去了，利润却下降了，你来我往陷 其它事项认为应该由当地的业务人员进行，而业 八恶性循环的泥津。不能自拔，长此以往，还没 务人员在实际操作过程中又会产生这样、那样的 完全建立起品牌形象就受到伤害，更加大了品牌 问题。容易出现其他流程作业不到位等情况。 建设的难度。同时．促销费用i丕因此增加很多。让 由于企业对渠道的支持力度不高，单靠经销 众家纺企业喘不过气来．苦水只好往肚单咽。 万方数据 厂．1 C■8SERVATION 库存积压严重 渠道管理重心下移 由于企业和加盟商；自通不足，企业给加盟商 家纺介业通常只”圈”不“管“，采用蛀粗放 的支持不足，对加渭商的管理能力不足，营销手 的管理方式在维护渠道。这样就导致一磐管理和 段又较为单一，很多仑业的产品停留在流通环 维护不当的家纺品牌，终端执行力弱，无法有效 节，没能真正实现销售。库存积压导致现奄流吃 的完成铺货率、陈列质量差强人意，区域市场销 紧．严重制约了家纺企业发展。 售政策执行车力，价格体系混乱，渠道成员陷^ 出现渠道疲惫的原因是多方面的，很大一部 无休止的价格战。 分足帝业对渠道下沉力腰不够，封力¨船商的销售 为了保证加龠商一定的存活牢，就目前家纺 不能跟踪到位，没能形成有效的督促