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消費者對有機農業博物館設立之偏好研究 ―聯合分析法之應用 黃璋如、方正璽、黃淑真、陳佩韋 摘要 近年來，國人對休閒活動日加重視，且不再只專情於戶外活動如登山、踏青等，而更加重視知識性的活動，因此近年來博物館如雨後春筍般地設立。因有機農業對環保、生態或食品安全的貢獻，都受到社會大眾的重視，建立一個有機農業博物館將能達到寓教於樂的功能。 規劃設立有機農業博物館之前最重要的是探討受訪者對有機農業博物館之偏好。本研究選擇五個屬性，包括販售區、展示內容、戶外活動、設置地點、門票價格等，分析受訪者對有機農業博物館之規劃需求。 聯合分析法（conjoint analysis）在行銷研究中經常做為產品設計的研究方法。本研究以整體輪廓法(full profile)訪問受訪者，並以聯合分析探討受訪者對有機農業博物館重要屬性的偏好，作為設置規劃有機農業博物館之參考。同時以受訪者對各屬性水準之偏好程度作集群分析，探討不同集群的行為特徵及對有機農業博物館偏好等是否有差異。 依照所獲得之效用函數，本研究列出十種最受歡迎的博物館設計組合，並計算若將博物館由桃園移至宜蘭時，受訪者的願付價值。 關鍵字：有機農業、博物館之設立規劃、效用函數、聯合分析法、集群分析 消費者對有機農業博物館設立之偏好研究 ―聯合分析法之應用 緒論 研究動機與目的 傳統博物館的主要功能是蒐集、保存、研究、展示文物四大項，但現代博物館的功能，尚有教育、資訊、傳播、遊憩等功能（羅欣怡，1997，p.130-131），以及具備溝通、觀光(或說是休閒娛樂)、行銷的新功能（Kolter and Kolter, 1998）。因週休二日的實施，以及人們對知識性活動的需求增加，再加上政府對文化建設的日漸重視及民間有識之士的積極參與，使得近年來博物館事業發展快速。 另一方面，隨著經濟成長及社會進步，現代博物館已不再只注重靜態展示、推廣、教育等功能。台灣地區1998年博物館數為149所，至2000年則增加為232所（文建會，2002），各縣市仍不斷增設博物館，甚至台北縣及宜蘭縣有博物館家族的產生（分別有23及28家），足見博物館之供給及需求均快速增加。 目前台灣已成立的農業類型博物館，包括台灣省林業陳列室、台北縣坪林茶業博物館、台中縣清水鎮韭黃產業文化館、台南縣白河鎮蓮花產業文化資料館、屏東縣恆春鎮瓊麻工業紀念館及洋蔥文化史館等，多以單一產品為主，並無一個完整介紹農業生產、農業發展或農業技術的博物館。 有機農業因重視食品安全、環境保護及生態平衡，近年來漸受各國農政單位及消費者之重視。目前我國農政單位、農業試驗改良場所及農業校院在有機農業生產方面的推廣教育不遺餘力，成果有目共睹。然而在消費者方面的宣導或教育稍嫌不足，以致於四處林立的有機商家成為消費者獲得有機農業資訊的主要來源，使得消費者因商家錯誤的宣傳或廣告而受騙或受害。因此，若能設立有機農業博物館，扮演推廣有機農業的角色，不但能鼓勵及幫助生產者加入有機生產的行列，也可使社會大眾更加了解有機農業及其對食品安全及環境保護之貢獻，並教導他們如何選購及消費有機農產品。 截至目前為止，國內並無民間或政府成立的有機農業博物館，有的只是有機農業成果展或綠色博覽會等短期的展覽會。因此本文參考德國柏林有機農業博物館之屬性，探討受訪者對設立有機農業博物館之偏好，作為規劃設立有機農業博物館之參考。 德國柏林有機農業博物館之介紹 本研究參考黃璋如（1997）所介紹的柏林農業博物館，整理出其分類、功能及服務項目等，可供台灣建立類似博物館之參考。 在德國當地也有許多農業博物館，但柏林的農業博物館相當與眾不同，因為它不僅有一般博物館的展示品陳列外，它還是一個實際營運的農場，可供民眾入場參觀及購買產品，目前農場由政府管理，但民間組成的義工團卻成為博物館營運的靈魂人物。因此在人力、財力及活動方面都能獲得足夠的支持。 依博物館之種類，柏林農業博物館應歸類於專門性博物館中的科學性博物館。該博物館包含了下列各項功能： 蒐集、展示及研究：蒐集、研究與展示的主要內容是傳統農機具、農業生產方法（尤其是有機農業方法）及農業發展等。該博物館的館藏資料、研究成果、典章制度等資訊，亦提供一般民眾使用。 教育、傳播與知識行銷：以有機農業方式經營博物館所屬農場，重視輪作及綠肥作物以充分利用及維護地力，採農牧綜合經營以達到多樣化物種的生產，對於參觀民眾具有相當大的教育功能，並達到傳播有機農業理念與作法的功效。除服務台外，館內並有專業性解說員提供諮詢，用文字、告示牌及人員解說等方式說明有機農業對農業演進、環境保護及消費安全的意義。又經常舉辦與有機農業及農業發展有關之討論會或演講。 遊憩：提供來訪者散步、親近動植物、賞花、賞蜂及動手操作等休閒活動之空間，以活潑、多樣的內涵吸引訪客，成為重要的休閒遊憩場所。特別值得一