市场营销3-创造竞争优势.pptVIP

竞争结构分析 竞争结构的概念 企业所处的行业竞争状况 行业竞争结构的类型 完全竞争市场：竞争者多，没差异，如纯净水 垄断竞争市场：竞争者较多，有差异，如彩电 寡头竞争市场：几家大企业，实力相当，如中国移动和联通、各大航空公司 完全垄断市场：一家企业，如铁路局 具体竞争者分析 辨认企业的竞争者 从行业方面进行分析：可口可乐与百事可乐 从市场方面进行分析：可口可乐与屈臣氏；亚马逊与巴诺；word与钢笔；看电影与下餐馆 确认竞争者的目标 利润还是市场占有率 目标市场的战略路线：娃哈哈 分析竞争者的策略 Porter的三种基本竞争战略：成本领先、差异化、聚焦 估计竞争者的优势和劣势 可口可乐与百事可乐的优劣势 判断竞争者的反应模式 从容不迫型、选择型、强烈型、随机型 选择企业的对策（进攻还是回避？） 竞争者的强弱、竞争者的远近（如王老吉与饮料）、竞争者的良莠（如奥克斯） 企业一般竞争战略 直接与竞争对手竞争的战略 基本战略：成本领先、产品差异化、集中 注意：谁、条件、措施 使竞争对手难以反击的战略 陷入被动（让对手投鼠忌器,泰米克斯手表公司VS. 瑞士手表公司）、先下手为强（如汽车品牌）、显示再反击的充分准备 不战而胜的战略 分居共处（如百货公司与超市）：向未开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处 协调行动（如行业联盟）：资源供应方面、生产、销售 不同市场地位企业的竞争战略 市场领导者 占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司（如格兰仕、宝洁等） 市场挑战者 指在行业中占据第二、三位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司 市场追随者 那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司 市场补缺者 专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司 市场领导者战略 扩大市场需求量（把行业市场蛋糕做大） 新用户：市场渗透战略（想使用但未使用者）、新市场战略（非使用者，如格兰仕消费者教育）、地理扩展战略（出口） 更多的使用：牙膏管口；吉列剃须刀片 新用途：如尼龙 保护市场占有率（“保江山”，防御战） 阵地防御：主营业务领域的防御（如福特T型车） 侧翼防御：主营业务侧翼的防御（如康师傅与福满多、统一与好劲道） 先发防御：先于对手行动前发起进攻（如发起价格战、新产品大战，格兰仕） 反攻防御：受到攻击后反击（如应对价格战） 运动防御：固守主营业务，还扩展新的领域（如美的与汽车） 收缩防御：撤出薄弱的领域（如夏新的战略转移） 提高市场占有率（注意：市场份额与利润是两回事） 市场挑战者战略 确定战略目标 攻击市场领导者 攻击旗鼓相当者 攻击当地的小企业 选择进攻战略（进攻战） 正面进攻：攻击对方的强项（资源与能力的较量） 侧翼进攻：攻击对方弱点（如拳击） 包围进攻：多个领域同时进攻（统一vs康师傅） 迂回进攻：进入竞争者尚未涉足的业务领域，积蓄力量 游击进攻：小规模、断断续续的进攻（适合小公司） 市场追随者战略 紧密跟随 有距离地跟随 有选择地跟随 名牌货的模仿者 市场补缺者战略 补缺市场的特征 有足够的规模和发展潜力 该市场为主要竞争者所忽视 企业有占领该市场的资源 企业有能力抗击大企业的攻击 补缺战略的关键是专业化营销 顾客方面：同性恋市场（法国玫瑰红电视台） 产品方面：温州的吸管公司 渠道方面：自有品牌的OEM ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ Page * Page* Page * ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ 【市场营销·创造竞争优势】 深圳大学管理学院 贺和平