酒鬼酒塑化剂事_件危机公关策划.docxVIP

目录一、前言·······················第1页二、分析·······················第4页三、活动目标···················第6页四、活动安排···················第6页五、媒介策略···················第8页六、具体计划···················第8页七、经费预算···················第9页八、效果预测评估··············第10页针对酒鬼酒塑化剂事件的危机公关策划书前言（一）、背景1.酒鬼酒简介：酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年7月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所。酒鬼为 “中国驰名商标”，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”等荣誉。然而，2012年11月21日国家质量监督检验检疫总局发布公告，确定50度酒鬼酒样品中含有塑化剂成分，其中DBP（邻苯二甲酸二丁酯、塑化剂的一种）最高检出值为1.04mg/kg。截止2012年11月21日，酒鬼酒公司并未对此事作出正面回应。2.塑化剂简介及危害塑化剂，又称增塑剂，是工业上被广泛使用的高分子材料助剂，在塑料加工中添加这种物质，可以使其柔韧性增强，容易加工，可合法用于工业用途。而塑化剂加入白酒之中，会使酒类粘性更强，留香更久，看上去提升了白酒的档次和品质。塑化剂危害 ：1.长期食用塑化剂超标的食品，会损害男性生殖能力,甚至毒害人类基因。 2.塑化剂还会增加肝肾负担，严重的还会导致肝癌。3.塑化剂对于健康的危害有相当广泛的动物实验数据，食品添加剂专家表示，塑化剂毒性就像汞具有毒害一样已经被业内认可。3.事件回放11月19日，21世纪网发表《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》，该文披露酒鬼酒“塑化剂超标”。当日，酒鬼酒临时停牌，酒类板块应声下跌，一日市值蒸发高达300多亿元。11月21日，国家质检总局证实50度酒鬼酒塑化剂超标247%。当晚，酒鬼酒致歉，但声明仍强调产品安全，由于没有相关限量标准，“故不存在所谓塑化剂超标的问题”。11月22日，酒鬼酒于晚间再发公告，表示就该事件向消费者及投资者道歉，称公司将整改，但仍强调酒类中没有邻苯二甲酸酯类物质的限量标准。11月23日，酒鬼酒复牌跌停。11月25日，酒鬼酒受访时表示已找到塑化剂的三大来源，“包装线上嫌疑最大”。11月27日，酒鬼酒否认全面停产，称不会召回问题酒。11月28日，酒鬼酒发布《股票异常波动公告》，表示公司未全面停产，正积极进行整改，将于11月30日前完成整改工作。酒鬼酒23日、26日、27日、28日连续跌停。4.酒鬼酒的应对措施一、停牌简单梳理一下在塑化剂事件中酒鬼酒的应对措施。前面提到了，酒鬼酒第一反应停牌，是正确的。但突然的停牌，也让相关机构和散户措手不及，特别是刚买进的散户。数据显示，重仓持有酒鬼酒的48只产品4个交易日市值蒸发了9.3亿元，这还不算被酒鬼酒拖累的其他白酒股。当然，如果酒鬼酒不选择停牌，那就不是跌停了，有可能重蹈重庆啤酒的覆辙二、回应面对事件的持续发酵，成为媒体舆论关注的焦点，酒鬼酒副总经理范震接受专访时做了回应。一是“不确定送检的就是酒鬼酒产品”，二是“上海天祥质量技术服务有限公司是商业检测机构，其检测标准、检测手段不具权威性”，三是“白酒行业检验的国家标准里，没有塑化剂检验这一项，也就不存在所谓超标2.6倍的问题”，四是“酿酒过程中不需要添加任何塑化剂产品来多酿酒、酿好酒，没有利益驱动。”然而范震回应的第二层意思则将“战火”烧到了全行业，言外之意就是其他品牌也可能塑化剂超标，因为行业没有这项检测指标。酒鬼酒的这一策略无疑奏效了，再加上媒体对行业协会回应的断章取义，整个白酒行业都笼罩在塑化剂的阴云中。转嫁危机是最易选择的策略，但也是危机公关中的下下策。前一段时间古井贡出现“酒精门”，也可以说是行业的潜规则。其实，这是法不责众的心理在作怪。范震的声明中，还有一层意思，即使酒鬼酒有塑化剂，也不是人为添加的，而是无心之过，因为没有利益驱动。这点也是最为消费者诟病的，自家产品出了质量安全问题，自身能脱得了干系吗？在食品安全频发的国度，国人的神经已经脆弱的不行，没有一点安全感。任何风吹草动，都能引起风声鹤唳的连锁反应，酒鬼酒不会不明白。只是他们缺乏危机公关的经验，遇到问题，第一反应是 否认，或采取鸵鸟政策。这是不明智的举措。 三：道歉，再道歉事件发生的第三天，酒鬼酒塑化剂事件基本进入了高潮期。网络媒体、平面媒体、电视媒体，关于酒鬼酒塑化剂的报道铺天盖地，大篇幅的专题，被顶置的热门话题，酒鬼如同过街老鼠，人人喊打。但酒鬼酒还是没有意识到问题的严重性，没有真正的放下身段与消费者对话。11月21日