益达年度公关方案ok.ppt

活动范围 活动主题 产品口号 随身益达，随时护齿 Dental Care Anywhere Anytime 活动阶段和任务 活动执行架构 2003年2月12日 2003， 护齿习惯普及年 ——益达口香糖2003年公关行销方案 如何能更有效的实现公关行销任务 如何让更多的消费者知道和了解护齿好习惯？ 建议在益达所有广告和传播活动中体现2002年公关行销的成果 如“全国98%的牙医推荐益达” （活动范围以小字标注） 要形成广泛的认知，广告是最好的办法 在医院渠道保持对护齿习惯的宣传力度 在报纸和杂志媒体上的生活保健栏目，以 连续性的投放向消费者推荐“护齿好习惯” 如何能更有效的实现公关行销任务 知道护齿习惯不等于就会自觉的应用在生活中 利用万名牙医推荐的权威信息，让大众认可无糖 口香糖的牙防功效。 采取一定的手段刺激消费者意识到护齿的重要性。 如何促使消费者咀嚼益达无糖口香糖护齿新习惯的养成？ 在整个活动中加强箭牌中国护齿计划及益达产品 利益的宣传，建立益达在消费者心目中的首选地 位。 通过专业渠道和大众渠道的结合，开展广泛的宣 传活动，促进大众护齿新习惯的养成。 箭牌中国护齿计划的战略思想 （专业牙医） 决定者 购买者 使用者 护齿习惯 改变消费者的态度，教育消费者养成饭后护齿的好习惯 建立益达在无糖口香糖中的权威和专业的形象 影响者 最终目标 提升销量 战略背景：2002年已经完成了专业领域的认可和推荐，2003年需要在消费者中获得认可和推荐，以便最终在2004年实现提高销量的目标。（目前选择益达的消费理由中护齿仅占第三位) 2002护齿计划回顾 2002年“护齿习惯齐推荐”活动总结报告 “护齿习惯”赢得全国万名以上牙医签名推荐 成果 “护齿习惯”获得全国1/3的牙医签名推荐 全国20个大城市平均98.5%的牙医签名推荐“护齿习惯” 其他口腔从业人员如技师、护士未加入到认可推荐行列 牙医的 建议 医院内没有相应的大众宣传品让患者了解到护齿习惯 配套的宣传活动声势太小使护齿习惯的认知度低 2002护齿计划回顾 ?ACTION 行动 ?DESIRE 认同 ?AWARENESS 知道 A D A 2003护齿计划的任务设定 大众 护齿习惯 （牙医推荐） 大众 让更多的消费者认同、养成护齿好习惯 “2003，益达护齿习惯普及年” 达成任务的两个层面 寻找催化习惯形成的权威因素 大众养成饭后益达好习惯 迅速制造习惯的示范者和推动者 核心说服力 牙医推荐的就是权威的 信息的层级处理 护齿习惯 护齿新习惯(概念):益达 公益大帽子 销售导向 公关行销的目标公众 年龄在13岁至35岁之间、注重牙齿健康的男、女性 ◆牙医的意见是对不同的年龄层都有影响力的 ◆要形成护齿习惯,不能简单的停留在某一个层次年龄层 所以建议以社区为操作平台 公关行销平台的转移 医院 社区（包括医院） 专业医生 大众消费者 护齿习惯 如何利用“四进社区”的影响 四进社区的介绍： 据2002年文明办2号文，由中央文明办、综治办、文化部、卫生部、国家体育总局、 中国科协、共青团中央、全国妇联联合发文在全国开展“科教、文体、法律、卫生” 四进社区的活动，覆盖全年，一个时期突出一、两个主题 把“护齿习惯进社 区”作为四进社区 的延续活动 意义 能够有效利用“四进社区”活动的执行机构 能够获得媒体及政府部门的主动宣传报道 如何能更有效的实现公关行销任务 社区的选择标准：大城市、能够对相关地区有辐射作用 社区居民组成考量——年轻型社区 从产品的目标消费群考虑“年龄在13岁至35岁之间、注重牙齿的健康的男、女性” 占主体的社区将会是优先选择 社区配套组成考量——完善型社区 为了有效培养习惯的形成和利用专业牙医的力量，需考虑社区内医院、学校的 规模和实力 社区观念考量 ——共享型社区 现有的社区都是以街道为单元的，选择目标社区必须考虑是否具备共同经济、 共同文化、共同风俗、共同心理、共同利益等特征 以五个城市的社区活动为重心， 通过媒介宣传辐射全国 怎样看待来自乐天和其他对手的竞争 市场环境分析 有利因素 通过牙膏厂家的宣传，护齿保健等口腔卫生观念基本上深深注入消费者脑海 无糖口香糖的护齿功效是口香糖“有益形象”的重要支持，赢得社会一致推崇 口香糖的环保问题日益受关注，如天安门地砖上的口香糖环保事件 日本品牌“乐天”打着木糖醇口香糖旗号在中国开始强势上市 竞争因素 2002年在政府的大力倡导下，各城市开展了“四进社区”的活动 权威推荐的护齿习惯 益达是倡导者 护齿习惯的养成 对益达产品利益的认同 购买决定和品牌的选择 益达 如何保障益达在护齿习惯公关行销