毕业设计论文 “可爱多”网络微电影分析.docVIP

题目：“可爱多”网络微电影分析 摘要：文章主要是研究在网络发达的现代社会突起的网络微电影，针对“可爱多”冰淇淋这一品牌。通过网上收集和书刊杂志掌握的第二手资料进行简单分析， “可爱多”这一品牌，它通过微电影像受众传递品牌文化，还有产品的诉求。以此得出结论，要较好的运用微电影营销手段，必须找准定位，结合企业文化采用适当的画面表现和主题，让受众尽可能的接受微电影传达的信息，把握这一品牌的微电影营销策略。以此来纵观当今的微电影营销策略。这是研究的最终目的。 关键词:“可爱多”、微电影、品牌营销策略、 正文 既然要讨论微电影，那么什么是微电影呢？微电影(Micro film)，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。2、成本低 3、传播便捷 4、广告电影化 “可爱多”是由联合利华（中国）有限公司旗下和路雪中国最大的品牌，也是亚太地区最著名的品牌之一。在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感更是征服了无数年轻消费者。可爱多充分发扬娱乐精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”。 作为全国冰淇淋知名品牌，可爱多在2012年推出了青春爱情观点系列微电影《这一刻，爱吧！》，在人人网、新浪微博等社交网站获得广泛传播。“可爱多”系列微电影《这一刻，爱吧！》力邀亚洲当红偶像剧小生陈柏霖担任爱情专家，首创爱情象限理论，在爱情坐标中，以对爱情的态度为横轴，对爱情的行动为纵轴，将爱情划分为四个象限。每一个爱情象限都表达着一种爱情观点，讲述一个爱情故事。连通着千千万万人的爱情信仰和各不相同的感情经历，演绎当下青年男女的爱情观。 在人人网的可爱多主页上，好友不仅可以观看影片，分享影片，发表观后感，还可以参加为电影专门设计的爱情象限测试，通过一系列生动又生活的题目，定位自己的爱情象限，而分享新鲜事中的测试结果，引来了更多好友的点击参与。《这一刻，爱吧》在可爱多人人网主页上线不到两周，好友人数即增长了近4000，直逼13万，并引发了网友大量关于青春爱情主题的热议和思考。我这里主要针对2012推出的《这一刻，爱吧》系列的微电影进行分析。“可爱多”在2011年也推出过《可爱多了》系列微电影，在这里就不做研究。下面来分析一下这一系列微电影的营销策略： 目标人群和诉求点：消费心理决定产品诉求?可爱多的消费群体趋于年轻化，针对的是15到25岁年轻人，他们注重娱乐与放松，享受爱情与生活，乐于结交朋友，渴望被关注。同时，他们追求时尚，热衷网络。渴望在网络、娱乐中满足对爱情，交友，娱乐的需求，亦对新鲜事物有独特感受力与体验精神。与网络游戏人群有着极高的匹配度。冰淇淋的消费主力是十几岁的年轻人，他们特别喜欢吃冰淇淋。可爱多”定位准确。从广告反映的画面来看，故事发生在校园，男女主人公都是青春时尚，这与可爱多定位年轻人、多为在校学生的目标人群准确对接。完全符合广告表现人物与产品目标顾客群的大致形象为基本选择依据的原则，实现目标人群的对号入座带给这些年轻人全新的感官享受，因此备受他们的青睐“ 品牌知名度和美誉度：2009年的品牌理念是“用我的方式去表达我的爱”，在360度宣传中最大化地实现品牌经营目标。针对不同的消费群，采取的策略也应有所不同。以哈根达斯、ＤＱ、优根芙丝为代表的高档冰淇淋，面向着高收入阶层和时尚消费人群，高昂的价格带给消费者的是高品味的享受，消费者消费的不只高收入阶层和时尚人群追求高品质的生活，他们需要的是消费带来的享受，而哈根达斯正是为消费者营造了一种时尚、高雅的消费文化和消费环境“伊利”、“蒙牛”为代表的中低档品牌，其消费群为普通百姓，他们的生活习惯和消费习惯决定了他们在选择冷饮的时候除了考虑品牌之外，价格与口味才是决定购买的重要因素。而对于中档品牌“和路雪”、“雀巢”来说，它们的消费群多数是年轻、时尚的都市青年，这类人群追求时尚与个性的心理促使他们选择消费时更注重于产品给他们带来的时尚感觉。与梦龙、哈根达斯相比，可爱多只是一个中端产品，不可能像那些高端产品一样用意境、用手法来演绎品牌内涵，增加品牌联想。所以，似曾相识的场景甚至可能是目标人群正在经历的一件事情，从头到尾都表现出了品牌亲民、近人的原则。这广告需要的情绪。希望通过一系列宣传方式，让更