管理案例分析第四章.pptVIP

四、案例分析阶段 * * 一、 请为新东方未来的发展提供适当的战略建议。 二、针对日益强劲的竞争对手，新东方应该采取哪些竞争战略？ 案例分析一 新东方学校的战略选择 一、根据资料，新东方案例是一个非常典型的企业发展战略案例。企业战略通常有三个层次：公司战略（corporate strategy）、竞争战略或企业战略（business strategy）和职能战略（functional strategy）。新东方所面临的正是这三个层次的战略选择和制定。 新东方学校的战略选择 首先，新东方需要确定它的公司战略，即决定现在的新东方应该选择哪个领域或哪些业务作为主营业务，是否要进入新的领域或者退出某些已进入的领域。在案例里我们看到，早期的新东方以出国留学考试培训起步，其后又进入其他英语培训、电脑培训，以及远程教育等领域，新东方在这些领域的拓展过程，有以下几个特点：1、新东方凭借品牌输出，选择在该领域中有实力的伙伴，因而避免了很大的风险；2、新东方所进入的领域处于高速增长期，同时该领域并无十分强大的对手，属于低层次竞争。这些都是新东方获得较好收益的原因。但是随着市场竞争的日益激烈，一些有实力的竞争对手也纷纷进入这些领域，新东方应该找到自己的核心竞争力，“集中兵力”在自己最擅长的领域内发展。 新东方学校的战略选择 其次，新东方需要确定它的竞争战略，即如何在所选定的领域内与对手展开有效的竞争。营销是新东方的弱项。早期培训市场的竞争层次较低，培训公司实力有限，新东方的营销手段显得较传统，传播速度慢、范围也受局限。 第三，新东方需要确定它的职能战略，如营销、财务和生产等，使其更好地为各级战略服务。新东方需要其他的销售形式和分销渠道。要进行扩张，新东方就必须考虑新的销售方式。由于职能层次的战略受制于上两个层次，而且涉及范围较小，所以本案例主要探讨新东方第一层次的战略选择，对第二层次的战略略有涉及。 新东方学校的战略选择 从案例及背景材料中，我们可以看出，目前培训行业在中国还是一个零散型产业。有许多企业在进行竞争，它们的规模都不大，多为中小企业或私人企业，这些企业多受地域的限制，在当地有一定的品牌影响，但没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何企业能对整个产业的发展具有重大的影响。虽然新东方学校在留学英语培训市场上占有绝对的垄断地位，但这个细分市场对于整个培训市场实在微不足道。培训行业在中国是一个零散型产业的重要原因有以下几个方面： 　　政府对民办学校的非营利限制，阻止了这个行业的产业化。没有合理的回报，致使大量外部资金不敢进入这个领域，同时该行业自身积累的资金也不敢再投入。培训行业在中国，从培训的内容到对培训的管理，都还没有形成占有绝对优势的企业。 　　 新东方学校的战略选择 培训市场的需求是多方面的。目前英语培训比较活跃，除此之外，还有IT培训、管理培训、技能培训和各类考试培训等等，每一类培训都有很多细分市场。即使对于相同的细分市场，用户也希望有更适合自己的个性化培训方案。 　　但从国际环境来看，培训产业却已经逐渐趋向成熟化。Kaplan Ventures、Knowledge Universe、Pearson、Sylvan Ventures等投资机构以及上市的教育公司，对培训产业的发展起到很大的作用。同时，新兴的Internet技术和计算机多媒体技术也为培训产业的标准化和规模化提供了丰富的手段。　　 新东方学校的战略选择 二、 1、用新兴技术来创造规模经济，标准化市场需求 新东方进行地域扩张将面临一个问题，如何控制产品质量。培训不同于传统企业的产品，在原材料和工艺既定的条件下，传统企业产品的质量是大致相同的。新东方的产品质量主要取决于教学质量的好坏。虽然新东方有一套给老师评分的质量控制系统。传统的培训方式很难满足用户的需求。教育的信息化，正好可以弥补传统教育的不足。把一个老师的录音制作成标准的多媒体课程，学员根据自己的实际情况，选择听课的进度和难度。这样做可以同时满足学员对老师的要求和学校对产品质量的要求。华尔街培训学院的成功也证明了教育的信息化是学员乐于接受的。 2、拓展营销手段 新东方应该向“华尔街英语”等竞争对手学习，进行系统的市场宣传活动。 　　　　 新东方学校的战略选择 新东方公布2010年财报后，新东方举行了电话会议，在高管谈话中，CEO俞敏洪表示，新东方在三大核心业务上不管营收还是注册学生数都是NO.1，过去12个月，幼儿园及中小学课后辅导(K-12)市场新东方营收达到1.39亿美元，学生数860，000；在海外留学备考方面，新东方营收达到1.24亿美元，学生数272，000；在英语语言培训方面，营收达到1.83亿美元，学生数1，330，000(以上三块业务有交叉)。同时他还详细介绍了几块新东方新业务的发展情况，以下为俞敏