客户认知价值与客户忠诚度研究--以皇家马德里为例.docVIP

海南大学 课程名称 ： 客户关系管理 论文题目 ： 客户认知价值与客户忠诚度关联 研究 -----以皇家马德里为例 姓 名 ： 张 文 波 学 号 ： 20100602310062 专业班级 ： 2010级信管2班 指导老师： 张 宇 慧 摘要：在客户导向和关系营销的时代，客户忠诚已成为营销学术界和实业界的热点话题。客户忠诚是企业长期利润增长的途径，但到底客户忠诚的最大影响因素是什么，学术界还暂存争议。国内主要研究方向为一般性盈利企业的客户忠诚建立以及维系，基本没有对非一般性非盈利企业的研究，本文试以西班牙皇家马德里足球俱乐部客观关系管理模式为例，论证客户认知价值决定了客户满意，客户满意进而决定了客户忠诚。 关键字：客户忠诚 客户认知价值 客户满意 皇家马德里 一、引言： 客户忠诚对一个企业的持续良好运营起着至关重要的作用。Hallowell把客户忠诚看成是“对产品、服务、品牌或组织的一种特别偏爱的情感[1]”。Oliver(1999)将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为(市场)态势的变化和(竞争性产品)营销努力的吸引而产生转移行为”[2]。而国内学者管政对此作出的定义是:客户忠诚是从客户满意概念中引申出的概念,是指客户满意后而产生的对某种产品品牌的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚表现为两种形式,一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为[3]。 过去很长一段时间，客户满意被作为客户保持的一个最基本目标。产品或服务提供商以最大化客户满意制定营销战略(Oliver,1999)，并投人大量资源追踪和度量客户满意，但不少公司的实践和学者的实证研究发现，在许多行业存在严重的高客户满意度．低客户保持率的现象：宣称满意或很满意的客户大量流失，这一比例在65％-85％，汽车行业甚至高达85％-95％(Jones＆Sasser,1995；Reichheld,2000)。这一现象说明，如果我们仅仅把注意力放在管理客户满意的话．将无法有效地控制客户流失[4]。 至今学术界公认客户满意是实现客户忠诚的有效途径，从理论上来说，只有满意的客户才能忠诚于企业，但客户满意不等于客户忠诚。当今的市场环境中，激烈的竞争使得每一位用户都有了广泛的选择空间，仅仅实现了客户满意根本无法维系客户的忠诚，将客户满意并不等于重复购买行为，客户满意不等于客户忠诚，这就是客户满意陷阱[5]。 国内现有研究成果仅对一般行为企业的客户忠诚进行了探讨，基本上没有对例如足球俱乐部，篮球俱乐部等不好定义的企业进行深入研究。足篮球俱乐部这类的企业拥有着比一般企业更为强大的客户满意度，而是什么因素导致了其客户忠诚的建立，客户忠诚的维系，客户价值的体现都表现得近乎完美的问题就需要我们进行细致的探讨，下文将以皇家马德里俱乐部为例，从客户认知价值决定的客户满意，来论述客户满意对客户忠诚的重要性。 二、皇家马德里俱乐部发展历史 皇家马德里足球俱乐部是一家位于西班牙首都马德里的足球队，成立于1902年3月6日，是现今欧洲乃至世界球坛最成功俱乐部，2000年12月11日国际足球协会FIFA）选出皇家马德里为20世纪最伟大的球会。皇家马德里在历史上一直是欧洲最成功的球会之一，曾经夺得过9次欧冠冠军，是目前赢得最多欧联冠军的球会。而本土方面一共夺得次西班牙甲组联赛冠军及17次西班牙国王杯冠军皇家马德里现时还有预备队皇家马德里卡斯蒂利亚（皇家马德里B 队）在丙组联赛比赛。另外皇家马德里在1932年成立篮球队－皇家马德里，而且球队成就与足球队同样显赫，8度成为欧洲冠军及多次成为本土篮球联赛冠军。在会员制的架构下，俱乐部属于全体会员所有。会员制俱乐部是全体会员的共同财产和精神寄托，它的运营和发展体现的是会员们的集体意志。作为俱乐部的管理层，主席及其幕僚实际上也只能是受广大会员们的委托、代其统一经营和管理俱乐部的代表们而已。 会员制俱乐部以向会员募集会费的手段，再加上比赛门票销售收入及商业运营等来筹集维持俱乐部生存及发展的所需资金。会员制俱乐部不以营利为目的，如果俱乐部获得经营收入，它们都将被投入到俱乐部的再发展当中去。履行财务指标的上市公司，他们可以承担一些“不计成本”的投入。在西班牙政界和体坛独一无二的地位决定了皇马不必担心破产，2000年