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旅行社营销管理 旅行社市场调查与预测 旅行社产品的价格管理 旅行社销售渠道管理 旅行社产品销售过程管理 旅行社售后服务 一 营销管理的概念 营销管理：为了实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施和控制。 旅行社市场调查与预测 （一）旅行社市场调查的内容 1 宏观经济和政治环境 2 科技发展动态 3 旅游者需求 （1）本旅行社的目标市场 （2）影响旅游者需要的因素 （3）现实旅游需求和潜在旅游需求 4 旅行社的产品销售 对旅行社产品销售状况的调研实际上就是在了解产品的价值能否实现的问题。内容有： （1）本旅行社的产品正处于产品生命周期的哪一个阶段？市场占有率如何？旅游者的认可度如何等。 （2）价格是否具有竞争优势？旅游者能否接受？ 5 竞争对手 （1）了解在全国或同一地区有哪些同一类型的旅行社？具有相同细分市场的旅行社有哪些？实力如何？ （2）主要竞争者的产品结构怎样？市场占有率有多大？ （3）主要竞争者采取了哪些市场营销组和策略？对本社的经营会产生哪些影响？ 市场调查的步骤 （1）确定问题和调研目标 （2）制定调研计划 （3）收集信息 （4）分析信息 （5）编写调研报告 旅行社目标市场的选择 目标市场的选择条件 （1）具有一定的市场规模 测量指标：区域内人口数量*出游率 （2）居民的可自由支配收入水平高 测量指标：客源地人均国民生产总值 （3）外贸收支平衡或顺差 测量指标：客源国外汇储备 旅行社目标市场的选择 目标市场的选择条件 （4）可自由支配时间长 测量指标：客源地居民带薪假期 （5）距离相对较近 测量指标：客源地与目的地间的空间距离 （6）游客的消费心理特征 测量指标：游客的主要兴趣、偏好 旅行社目标市场的选择 目标市场的选择程序 1、旅游市场细分 2、评估细分市场 3、选择目标市场 4、市场定位 旅游产品类别 团体包价旅游： 主要服务项目包括： 客房、一日三餐及饮料、固定的市内游览用车、翻译、导游服务、交通集散地接送、每人20公斤行李服务及游览场所第一门票和文娱活动入场券。 旅游产品类别 半包价 服务项目：全包价中扣除中、晚餐费用。 目的：降低产品直观价格，更好的适应个性需求。 小包价（可选择性旅游） 服务项目： 非选择项目：接送、住宿和早餐，费用由旅游者在旅游前预付； 可选择项目：导游、风味餐、节目欣赏、参观游览，费用可预付或现付。 优势：明码标价、经济实惠、手续简便和机动灵活。 旅游产品类别 零包价：游客只接受客源地和目的地之间的交通和签证服务。 单项服务：旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种非综合性的有偿服务。 旅行社产品定价参照因素 定价的方法 2、以需求为中心的定价方法 旅行社对不同的游客的需求迫切程度、偏好和价格敏感性以及不同的时间和地点依据基本价格而确定不同价格。 （1）以顾客为基础的差别定价：儿童价、成人价、学生价、外国游人价等 （2） 以时间为基础的差别定价：淡旺季不同价格 旅游定价的方法 3、以竞争为中心的定价方法 根据竞争对手的同类产品的价格作为定价依据的定价方法。 （1）随行就市法：以本行业的平均价格水平或习惯价格水平作为自己的定价标准。 （2）追随法：依据行业领先者的定价确定自己的价格。 旅游价格的变更 主动降价：获得价格优势，打击竞争对手，或的市场垄断地位；被迫降价 主动提价：成本上涨，经济通货膨胀；供不应求；树立高端品牌形象 旅行社产品定价的策略 （1）市场撇取定价：投放市场时的价格远高于产品成本价格。 优点：树立独特的、高价值和高质量的产品形象，迅速收回投资，并积累资金，为今后降价留有空间。 缺点：风险较大 （2）市场渗透定价：以较低的价格投放市场。 优点：迅速占领市场，取得较高的市场份额；排斥竞争对手的进入，保证长远利润的取得，赢得市场优势地位。 缺点：利润率低 直接营销渠道 概念：旅行社直接将旅游产品销售给旅游者的营销渠道。 优点：简便手续、灵活、信息传递及时、附加值高、利润大。 缺点：覆盖面窄、影响力差。 间接营销渠道 概念：旅行社通过旅游中间商向旅游者销售旅行社产品的营销渠道。 优点：影响广泛、针对性强、销量大。 缺点：销售成本高。 渠道策略 1.广泛性策略 （1）概念：建立一个由大量中间商组成的松散销售网络，同任何愿意与旅行社合作的中间商建立联系。 （2）优点：是采用间接销售方式，选择较多的批发商