崂山啤酒烟台场的营销分析.docVIP

崂山啤酒烟台市场的营销分析 摘要 采用直接调查的方式，结合企业内部报表等二手资料了解烟台市场啤酒行业的竞争格局；通过对KPI指标的描述，如店招推进明细，终端推进明细，经销商网络建设，销量完成情况等来了解崂山啤酒在烟台市场的营销现状；在此基础上对营销过程进行回顾，肯定战役中品牌传播，终端推进方面取得的成果，并从整合营销的角度发现其存在的问题，提出流程优化的建议。最后根据以往啤酒营销案例及有关文献制定崂山啤酒在烟台市场第二阶段的营销策略。 关键词 微观建模 品牌认知 整合营销 流程优化 ABSTRACT Uses the way of direct investigation , the second materials from company to understand the competition pattern of beer profession in Yaitai.Through the KPI target description, like the shop sign advancement detailed, the terminal advancement detailed, the dealer network construction, the situation of the sales volume completes and so on to understand the present marketing situation of Laoshan beer in the Yantai market; Review in this foundation to the marketing process, definitely the achievement like the brand dissemination, the terminal advancement aspects in the campaign , and from the integrated marketing angle discovered its existence question, proposed the process improvement suggestion. Finally formulates the second stage marketing strategy of Laoshan beer in the Yantai market according to the former beer marketing case and the related literature. KEY WORDS Microscopic Operation Brand Awareness Integrated Marketing Process Improvement 目录 1前言 3 2崂山啤酒在烟台市场的营销现状 4 2.1店招推进与安装的情况 4 2.2终端的推进情况 4 2.3经销网络建设情况 6 2.4销量完成情况 7 3崂山啤酒在烟台市场的营销过程分析 7 3.1有奖促销活动回顾 7 3.2店招推进回顾 8 3.3路演执行回顾 8 3.4媒体投放回顾 8 3.5战役小结 9 3.6战役建议 9 4崂山啤酒在烟台市场第二阶段的营销策略 10 4.1职责分工 10 4.2 战役方案 11 5总结 15 谢辞 17 参考文献 18 1前言 ? 一直以来，烟台啤酒市场给人的感觉是烟台朝日啤酒一枝独大，使得这个市场表面上看起来似乎处于一种相对平和的状态，然而事实上，由于特殊的地理位置，几大巨头谁也没有放松对这个市场的争夺：首先，青啤对于这个位于自己腹地内的市场一直志在必得；其次，近两年来，啤酒巨头们纷纷调整战略计划，加大对重点市场、重点区域的争夺，燕京啤酒和华润雪花先后开始在山东扩张自己的势力，夺下烟台就无疑等于在青啤的大本营内插入了一把利剑，势必令其“很不舒服”。?如今在烟台啤酒市场上，最为活跃的品牌有三个：烟台朝日啤酒、青啤酒、华润雪花啤酒。其中烟台啤酒作为本土品牌，一直牢牢控制着烟台市区90%左右的市场份额，此外，它在周边区市县的市场份额也平均在60%以上。5，6年，这段时间搞过多次活动，效果不是很明显，目前烟台市区共有崂山经销商6家,分销商4家,月实际消化量2万包左右，铺货率21%，市场份额仅为1%。随着07年夏季啤酒销售旺季的临近，机会再次来临！为了加大消费者对青岛啤酒及崂山啤酒的认知，提高市场铺货率及市场份额，提高崂山啤酒在烟台市区的影响力。为公司收购烟台啤酒创造条件。青啤公司在烟台筹划了一次一级战役，战役时间为2007-4-20至2007-6-30，其主要市