广告学恒安心心相印纸巾广告调查.docVIP

摘要 1、心相印纸巾在消费者群体中有很大的影响力和吸引力，很大一部分的消费者都用过心相印的纸巾； 2、心相印纸巾在网络上投放的广告量为一般，人们对心相印纸巾的印象主要来自电视广告的塑造和宣传；3、现在媒体越来越强大，收集信息也不难，主要表现在互联网，但有极少数的大学生消费者关心网络上的宣传广告。1、调查背景 公司的简介： “恒安纸业”为恒安国际全资事业单位，主要经营业务为生活用纸产品，资产规模20亿元人民币，在湖南﹑山东﹑福建拥有三个大型造纸基地，并在重庆﹑辽宁抚顺﹑山东潍坊﹑福建晋江﹑湖南常德形成五大国际型纸品加工基地，年设计生产能力30万吨纸品。在湖南、山东、福建、辽宁、重庆等地设立10家分公司。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。恒安纸业造纸生产设备从奥地利、瑞典引进，是目前世界最先进的高速卫生纸生产设备，整个生产过程均采用世界先进的QCS计算机系统控制，实现了造纸全过程的自动化。同时公司还建有全国一流的“ISO标准恒温恒湿实验室”，拥有先进的理化检验仪器和高素质检测人员，具备国内领先的检验技术。 竞争对手及其营销策略：竞争对手有保洁公司及维达公司。 宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧＋广告轰炸” 品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象 市场占有率极速攀升。 功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。 其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主。 “维达”在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。 比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。 市场切入点分析 市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。 市场调查与消费者的深度访谈工作中发现在接受调查的大部分消费者当 中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲 情、 友情等等，而不仅仅是纸巾本身。 于是，心相印的情感诉求，成为“心相印”品牌差异的切入点 确立温馨、 关爱、浪漫品牌。 ②“心相印”情感诉求的创意 爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。同时，爱情一定与思念和心有灵犀相关。我们打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你。于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。 关于喷嚏的说法： Ⅰ、 当你打一个喷嚏的时候，说明有人在说你，在议论你； 　　Ⅱ、 当你连续打两个喷嚏的时候，说明有人在想你； 　　Ⅲ、 当你连续打三个喷嚏的时候，说明你感冒了。 心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。 　　（1）品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。 　　（2）品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。 （3）诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人。 2、调查目的 ① 了解心相印的广告对产品销售的影响； ② 了解心相印纸巾在大学生中的影响力； ③ 利用调查结论提出一些心相印的广告建议。 3、实施流程 ? 2010．9．26 在食堂1楼 探讨确定案例、分配任务? 2010．9．27 在食堂1楼 探讨和确定调查问卷和小组名称 2010．9．28——10.7 分发与收集调查问卷 2010．10．7 汇总资料 2010．10．8 在食堂1楼 最终确定作业形式和内容 （其他时间，若有问题 是一对一实行。） 1、调查方法：① 随机抽样调查 ② 网上搜索资料 2、调查对象：茶学院学生 3、样本容量：调查问卷100份，有效问卷76份资料采集方法：①二手资料的采集：这些资料主要是来自于互联网，主要是恒安心相印的背景资料，营销方式等。 ②定量：我们将想要了解到内容以问卷的形式到