山东某某集团品牌整合营销传播策划合作计划书.pptVIP

五、预期工作成果 及提交方式 综合调研诊断报告一套：会议提案+书面打印文本+电子文本 产品核心定位策划报告一套：会议提案+书面打印文本+电子文本 广告创意设计表现一套：会议提案+书面打印文本+电子文本 整合推广规划及策划方案一套：会议提案+书面打印文本+电子文本 推广活动执行规范手册一套：会议提案+书面打印文本+电子文本 相关市场营销人员执行培训：会议培训（课时2-4小时） 上海意量将为山东鲁花预期提交包含而不仅限于的下列工作成果，下列成果有可能分套提交，亦可能整套提交： 商务层面事宜沟通及合同签定：2007年7月18-7月19日 山东鲁花首付款履行完毕后第2个工作日起，上海意量-山东鲁花品牌团队正式启动工作程序（暂定7月28日） 六、时间计划 （初案） 第一阶段-综合调研诊断：工作时间计划（7月28-8月26日） 企业内部访谈大纲编制：7月28日 企业内部访谈执行：7月29-31日 企业内部访谈资料整理及初步分析：8月1-2日 经销商访谈大纲编制：8月3日 消费者定性座谈会访谈大纲编制：8月4日 城市1市场走访：8月5-6日 城市1消费者定性座谈会：8月7日 由城市1转至城市2：8月8日 城市2市场走访：8月9-10日 城市2消费者定性座谈会：8月11日 由城市2转至城市3：8月12日 城市3市场走访：8月13-14日 城市3消费者定性座谈会：8月15日 由城市3转至城市4：8月16日 城市4市场走访：8月17-18日 城市4消费者定性座谈会：8月19日 消费者座谈会-调研报告撰写：8月20-24日 经销商访谈-报告撰写：8月20-24日 第一阶段工作成果会议提案：8月25-26日 山东鲁花集团品牌 整合营销传播策划 合作计划书 上海意量品牌策划公司 2007年7月6日 合作背景 问题梳理 启动项目 框架内容 预期成果 时间计划 工作团队 沟通模式 收费标准 一、合作背景 山东鲁花集团(以下简称山东鲁花)是中国油脂市场的著名品牌，拥有独特工艺及雄厚产品研发及生产实力；尤其在花生油市场独占鳌头。 上海意量品牌策划公司（以下简称上海意量），是专注品牌营销策划的专业公司，具有独到的理论观点及作业模式，在快速消费品行业积累了丰富的作业经验； 市场无神话，策划创奇迹。在新的市场环境面前，为使“山东鲁花”更快更长更稳的发展，促进品牌升级及产品销售，经过双方沟通，决定联手合作。 二、问题梳理 一、明确鲁花的成功之本 战略层面：鲁花在企业发展初期，智慧的采用聚焦策略。 集中全部力量适时占据油脂市场的一个品类——花生油。 品牌层面：企业成功的将“鲁花”这个品牌塑造成为花生油的代名词。 “鲁花=花生油”深入人心 传播层面：始终如一的强化“鲁花——花生油”概念。 成功打造“鲁花——手掰花生——花生油”符号认知系统。 二、清晰鲁花的战略规划 战略层面： 中国食用油第一品牌 中国食用油第一企业 品牌必须聚焦 企业可以延伸 建 议 一、若鲁花集团的发展战略是：打造中国食用油第一品牌 意量建议： 坚决彻底的砍掉非花生油品类！ 品类越多，鲁花的纯洁性越低； 品类越多，“鲁花=花生油”的在消费者当中的认知越模糊； 其他品类越强势，鲁花的成功根基将越被动摇。 只在花生油品类中延伸细分，做强做大花生油品类。 建 议 二、若鲁花集团的发展战略是：打造中国食用油第一企业 意量建议： （一）明确清晰鲁花集团整体食用油品类架构，明确各食用油品类 在鲁花油脂集群中的位置及作用，构建明确的鲁花油脂系统。 （二）明晰的集团品牌系统规划，建议采用自立门户的品牌构建方式 或子品牌的逐步放飞品牌构建模式 （三）明确各品牌推广时机、地域规划及所采取的推广策略 三、合作项目 不管鲁花集团采用那种战略， 都不会动摇花生油在鲁花的核心地位 花生油扩量 外部竞争环境 自身优劣势分析 国家食品安全形式 中国农业未来 核心课题： 花生油基数扩张 花生油 其他油 整个油脂市场 抢市场 花生油 花生油 其他油 其他油 市场总量不变， 抢占大量市场份额 做大市场总量， 市场份额保持不变 难度较大 做市场 基数增长方式： 转变一个角色 在整个油脂市场鲁花不是领导者，但在花生油这个品类中，鲁花却是 当之无愧的领导者。 鲁花 花生油市场 花生油 大豆油 玉米油 整体油脂市场 角色转化 一个声音： 你可以不吃鲁花花生油， 但（为了你和家人的健康）你一定要吃花生油！ 品类的竞争： 当品类与品类进行竞争时， 品类的品类力将被凸显， 而品牌力将弱化。 一个发现： 从上海分公司的沟通过程中，