第七章 定价策略.pptVIP

学 习 目 标 通过本章学习： ?明确影响产品定价的因素。 ?掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 ?学会灵活运用定价策略。 ?学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 五、竞争者成本、价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 五、竞争者成本、价格和提供物 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。 六、其他环境因素 经济环境：经济繁荣、衰退，通货膨胀； 其他群体：经销商； 政府因素； 社会利益； 定价实务 由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。其计算公式为： 价格=变动成本+边际收益 第三节 定价的基本策略 一、定价策略 二、与价格有关的策略 * * 第七章 定价策略 一、定价的目标 二、产品成本 三、市场需求状况 四、市场结构 五、竞争者成本、价格和提供物六、其他环境因素 第一节 影响定价的因素 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 第二节 定价的一般方法 第七章 定价策略 第三节 定价的基本策略 一、定价策略 二、与价格有关的策略 每个市场上都有两种傻瓜——一种是要价太高的人，一种是要价太低的人。 ——俄罗斯谚语 真知灼见 价格战是商战中的永恒主题。 ——管理谚语 第一节 影响定价的因素 一、定价的目标 二、产品成本 三、市场需求状况 四、市场结构 五、竞争者成本、价格和提供物六、其他环境因素 生存目标 ——低价格 当期利润最大化 ——利润与价格的函数 市场份额扩大 ——较低的价格 产品质量领先 ——较高的价格 一、定价目标 成本的种类: 固定成本、可变成本、总成本 固定成本（fixed costs）：也称企业一般管理费用，是不随产量或销量变动的成本。（租金、取暖费、利息、行政人员薪水） 可变成本（variable costs ）：直接随着产出规模的变动而变动。（原材料费用、加工工人的工资） 总成本（total costs ）：在一定的产出水平上，固定成本和可变成本的加总。 二、产品成本 需求的价格弹性 需求的价格弹性是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值。用公式表示就是： 三、市场需求状况 不同市场中的定价 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断竞争 完全垄断市场 政府垄断者 受管制的私有垄断者 不受管制的垄断者 四、市场结构 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 以成本作为制约产品定价的最主要因素，在单位产品成本的基础上再加上预期的利润来确定价格。 （一）成本加成定价法 （二）盈亏平衡／目标利润定价法 （三）边际成本定价法 一、成本导向定价法 其定价公式是： 式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率，其计算公式为： （一）成本加成定价法（Cost-plus Pricing） 主要优点：①方法简单；②对补偿企业的成本有直接的效果；③如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战；④从形式上说，认为是对买卖双方都比较公平的定价。 主要缺点：①是卖方导向定价；②不能对竞争做出灵敏的反应。 评价 （二）盈亏平衡／目标利润定价法 （break-even pricing /target profit pricing） 某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元／件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润1000万元。问应如何定价？ 【解】Vc=8；Fc=500万元；R0=1000万元；Q=100万件，代入目标利润定价公式有： 【例】 优点： ①将企业生产中产量、成本和利润结合起来考虑，而不是孤立的考虑单一因素；②在确定了价格的情况下，企业将在生产经营中作出足够的努力来控制成本。因为一旦成本高于确定价格时的水平，将使企业的目标利润没法实现。 缺点： ①在本质上仍然是一种