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营销管理 （Marketing Management) 陈章旺 教授 第一讲 导论 ?参考文献 ■（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler），营销管理（Marketing Management）(第12版），人大出版社，2007. 市场营销管理（亚太版、第二版），2002. ■（英）大卫?乔布尔（David?Jobber) ，市场营销学（原理与实践）（Principles Practice of Marketing)（第3版），机械工业出版社，2003，6. ■（美）路易斯 E ?布恩/大卫 L?库尔茨 ，当代市场营销学（Contemporary Marketing)(第11版），机械工业出版社，2006，8. ■（美）小哈伯·W·鲍易德（Harper W.Boyd.Jr）.小奥维尔·C·沃克（Orville C.Walker.Jr）营销管理（中译本），爱丁堡商学院MBA系列教材，2002. ■（德）阿诺尔德·魏斯曼（Weissman.A）市场营销战略（中译本）华夏出版社，2001. ■（美）约翰·A·奎尔奇（John A.Quelch）.营销管理与战略案例（亚太版）（中译本）.东北财经出版社，2006. ■付晓晶，杜愚.区域市场营销.中国纺织出版社，2003. 营销管理框架 营销组合 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货 第二讲 市场营销和市场营销管理过程 交换所需的条件 至少要有两方。 每一方都要有被对方认为有价值的东西。 每一方都要能沟通信息和传送货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。 一个简单的营销系统 马斯洛的需求层次论 市场与市场营销 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带 什么叫市场营销 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要 从市场营销的“起源”来考证 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。 什么叫市场营销 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程 重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解 市场营销的核心 现代市场营销观念的演变 推销观念与营销观念的区别 顾客满意及其构成要素 图1 顾客满意图2 顾客满意 构成要素 商品 顾客满意图3 顾客让渡价值的决定因素 顾客 让渡 价值 从4p（麦卡锡）到4c的转变 Product Price Place promotion 营销在公司地位的演变 （a）营销作为一般功能 （d）顾客作为核心功能 （e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能 需求状况和营销者的任务 1.负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚 至愿意付钱回避它。改变市场的信念和态度，将负需求转换为正需求。 2.无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。刺激市场营销。 3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴望，而现成的产品或服务却又无法满足这种需求。开发市场营销。 4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。 续前表： 5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。协调市场营销。 6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需要。维持市场营销。 7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。降低市场营销。 8.不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。反市场营销。 第三讲 市场营销的战略作用 战略的构成 ●范围 ●总目标和具体目标 ●资源配置 ●确定竞争优势 ●协同作用 战略层级 Porter’s Generic Competitive Strategies 波特一般性策略Porter’s Generic Strategies Defined Cost Leadership成本领导 为通过低成本生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Standardized Products a