《盛堂咨询三鹿液态奶传播策略报告》(75页).pptVIP

三鹿液态奶传播策略报告 广州盛堂咨询公司北京办事处 本提案内容 三鹿是什么？ “老牌子”的潜台词 ● 褒：品质保证、有历史感、可信赖的 ● 贬：老土、守旧、落后、没有新鲜感、没有活力------ 品牌名称的联想 ● 三鹿：温顺、美丽、传统、中国化、吉祥、富有人情味---- ● 伊利：洋气、时尚------ ● 光明：大气、略带点政治味------ ● 蒙牛：猛牛、草原、天然---- ● 三元：没有明显的联想刺激点 三鹿定位 三鹿的定位 中国经典乳品。 关于伊利 ● 品牌定位：伊利，都市中的自然感受 ● 品牌定义：伊利代表现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往，让你在都市中的忙碌和尘嚣中，寻求一方净土，体验天然品质，享受自然的美味、健康、纯净和快乐。伊利，让你在都市中感受自然。 ● 广告语：心灵的天然牧场 三鹿的品牌定义 三鹿是中国的经典乳品。他继承了优秀的中华文明，给人们带来必要的生理和精神养分；使人们的生活更加健康、快乐、幸福； 三鹿品牌写真 ● 三鹿是中国乳品行业的经典。 ● 广袤的华北平原与深厚的华夏文明给予她智慧与灵感；脚下这片古老的土地给予她优良的传统； ● 她亲和、宽厚、健康；热爱自己家园和朋友以及身边的人们，对未来充满了希望与憧憬； ● 她温文尔雅的形象给人带来一种超越现实生活的美好。带来友善、和睦、健康、快乐。 三鹿品牌个性 宽厚、友善、胸襟广阔、敢于创新 路，就在脚下。 ——三鹿液态奶策略 液奶竞争环境 三鹿的竞争对手 三鹿的位置/核心竞争力？ 三鹿的液奶现状 优势： ● 三鹿的品牌优势； ● 充足的奶源； ● 强大的研发力量； ● 遍部全国各处的销售网络映射； 三鹿的液奶现状 劣势： ● 涉足液奶市场较迟； ● 没有形成统一的传播 ● 没有广告积累 ● 产品线不完善； ● 销售网络并不健全； ● 对液体奶的市场需求研究不够详细； 竞争对手的站位 ● 伊利：天然、时尚的草原牛奶 ● 光明：专业、科技型牛奶 ● 蒙牛：天然无污染的草原牛奶 ● 三元：健康的、有滋味的牛奶 竞争对手的站位 液奶的定位 定位一 广告语（一） 概念稿 定位二 广告语（二） 三鹿牛奶，难以忘怀。 概念稿 液奶的广告规划 袋奶广告策略 袋奶的特性 ● 量小，经济实惠； ● 体积小，便于携带； ● 显的低档、不卫生； ● 消费者普遍认为奶稀、口味不纯； ● 主要是家庭消费； ● 一次购买量大 袋酸奶的消费特性现状 ● 年龄大的消费群饮用的比例明显高于年轻的消费群 ● 家庭食用，消费能力决定屋形盒和塑料袋包装产品的购买； ● 中年人饮用酸牛奶的习惯比较固定； ● 年龄较大的消费者偏重酸牛奶的功能性； ● 经济因素是消费者选择塑料袋装的重要原因； 酸牛奶的购买习惯 袋奶的竞争状况 三鹿君乐宝产品分析 三鹿君乐宝CF分析 三鹿君乐宝终端物料分析 袋酸奶定位 ● 市场定位： 味美价廉的牛奶 ● 产品定位A： 可同时满足一家人需要的功能性牛奶 ● A类消费者定位：购买者为35-50岁中青年人，饮用者多为儿童及老年人。 ● 产品定位：生活中的味道 ● B类消费者定位：大中专院校学生 A类消费者描述 ● 年龄大都在35-50之间，收入处于中等或偏下水平； ● 他们是机关基层人员、企业职工，上有老下有小，家庭并不富裕，但相对宽松； ● 他们努力工作，宁愿自己多出点力也要孝敬老人培养儿女；他们很现实，但对未来却充满希望，相信“日子会越过越好” ● 他们认为牛奶营养丰富，对老人小孩的健康极其有益，出于经济考虑，他们通常会谨慎的选择，大品牌中的低端产品往往是考虑的重点 袋奶诉求点A 一家人共同的欢乐 广告语 一家人共同的欢乐 概念稿 B类消费者定位 ● 年龄在18—23岁，经济来源主要是家庭； ● 他们生活方式相对固定，活动 范围主要是校园，购买日用品行为通常发生在校内或附近的售点； ● 他们的大学生活通常围绕着学习、恋爱、打工三个主题进行，对生活的感悟也逐渐加深；但终究还是感性多于理性； ● 他们接受新事物较快，但对牛奶的认识并不是很理性，但会认为“天然”是比较重要的因素，对色素香精非常敏感；他们更信任大品牌，会根据自己喜好选择不同口味，并且十分注重性价比；而且一次购买量并不会太大 。 袋奶诉求点B 有点酸、有点甜 广告语 有点酸，有点甜 概念稿 北京市场传播策略——媒介建议 ①适当做些报纸或路牌广告，以提高三鹿袋奶的档次感及知名度，但传播 重点在终端； ②终端的感觉应“实惠”而非“低档、廉价”； ③在B、C、D类店张贴海报派发单张，以填补低端售点的地面宣传空白，增强广告声量； ④售点以核心海报为主，辅以消费者教育单张，如“怎