市场细分与定位-MBA课堂讲义.pptVIP

21-23/05/99 北京大学光华管理学院营销系 江明华 市场细分与定位 主要内容 市场细分与定位的框架 市场细分的概念 市场细分的步骤 市场细分的基础 目标市场的选择 市场定位的概念 市场定位的主要选项 市场定位的相关决策 影响市场定位的因素 市场细分与定位的框架 市场细分的概念 市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。 消费者偏好的基本模式 市场细分的步骤 市场细分的基础 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。 这些变量包括地理、人口、收入、消费心 态及行为等变量。 地理细分 地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分： －行政区划 －城市规模 －资源状况 －气候 中国人口的地理分布 人口细分 人口细分，是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。 年龄细分 根据年龄可将市场分为： 0岁