中山大学营销调研课件-第二章 确定问题与研究目的.pptVIP

第二章 确定问题与研究目的 学习目的 了解销售经理与市场研究人员的差异 确定营销问题及调研问题 理解概念(construct) 以及在调研中使用 详细列举具体的调研目的 应该做市场调研的情形 通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化 通过调研有助于对多种营销活动中进行选择 调研有助于获得竞争优势 调研可助企业跟上市场变化的步伐 决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向 确定研究问题的过程 1、前期准备工作 2、问题的确认 3、调研的理论框架 4、研究设计 1、前期准备工作 与决策者的沟通 必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？ 营销经理与研究人员的差异 专家咨询 在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 了解问题的背景 了解问题的背景 公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境 2、研究问题的确认 营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主